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El Global CR RepTrak 100 de Reputation Institute es el ranking más conocido en cuanto a la medición de la relación entre la reputación y la Responsabilidad Social de las empresas se refiere.
Consiste en una encuesta global basada en más de 230.000 puntuaciones del público en general en las 15 economías más grandes, en la que se clasifica a las empresas globales según su desempeño en Responsabilidad Social Corporativa (RSC/RSE).
La encuesta cuantifica la percepción de la Responsabilidad Corporativa del público, basada en el vínculo emocional que las partes interesadas tienen con las empresas, y revela cómo esta conexión profunda puede impulsar conductas de apoyo como la intención de compra, el beneficio de la duda, la probabilidad de recomendar y la voluntad de trabajar para la empresa.
Para el Reputation Institute la RC se define como desempeño en 3 dimensiones concretas de su modelo Reptrak, concretamente en Ciudadanía, Gobernanza y Lugar de Trabajo. Estos datos ayudan a las empresas a comprender el mundo de la Responsabilidad Corporativa, su posición en él, así como la forma en que esta afecta directamente los resultados de negocios.
Google lidera el ranking en 2018.
Las 10 principales empresas de 2018 con la mejor reputación en Responsabilidad Corporativa en todo el mundo son según el Reputation Institute:
- Walt Disney Company
- The LEGO Group
- Natura
- Novo Nordisk
- Microsoft
- Bosch
- Canon
- Michelin
- IKEA
Empresas en el Top 10. Fuente: Global CR Reptrak 100 de Reputation Institute.
De las anteriores, se puede decir que solo Google logra alcanzar una sólida puntuación de RC, mientras que el resto de empresas se ubican en el rango medio.
Entre las 10 principales, hay 5 nuevas empresas: Natura, Novo Nordisk, Canon, Michelin e IKEA se unen a los primeros puestos. BMW, Intel, Cisco, Rolls-Royce Aerospace y Colgate-Palmolive desaparecen entre los 10 primeros del año pasado.
Aspectos a destacar en la Responsabilidad Corporativa de estas empresas.
Entre las empresas de los 10 primeros puestos merecen ser destacadas Google, The Lego Group y Novo Nordisk.
Google recupera el puesto nº1 después de obtener el 3er lugar en 2017 como la única empresa en tener una puntuación de RC “sólida” en 2018. Es la única organización en tener una puntuación de Lugar de Trabajo elevada.
El CEO de la compañía, Sundar Pichai (el CEO con la reputación nº 1 en 2018), se puso en el centro de atención después de despedir al empleado que escribió una nota controvertida que violó el Código de conducta de Google. Google es un líder en brindar igualdad de oportunidades, bienestar de los empleados y recompensas.
Clasificado en el 3er lugar, The LEGO Group es un líder en transparencia corporativa con una alta puntuación de 70,4. De hecho, The LEGO Group es la única empresa que tiene puntuaciones sólidas en dos de las tres dimensiones de la RSE: Gobernanza y Ciudadanía.
El fabricante de juguetes danés es un ejemplo de organización que alinea el propósito con todos los aspectos de su negocio y especialmente con sus productos. En 2018, comenzó a materializar su promesa corporativa al reemplazar el material de origen para su producción de plástico.
La segunda compañía danesa en el top 10, Novo Nordisk, es la única empresa farmacéutica en el top 20 en RC. En comparación con sus competidores, son líderes en expresividad de marca y alineación de propósitos.
A lo largo de su existencia, Novo Nordisk se ha propuesto impulsar el cambio para vencer la diabetes y las enfermedades crónicas graves. Como empresa, están comprometidos con la responsabilidad fiscal, social y ambiental.
El cambio de la Responsabilidad Social Corporativa a la Responsabilidad Corporativa.
La sociedad exige que las empresas cumplan un propósito mayor más allá de sus productos y servicios.
Para ganar y mantener una reputación de sólida a excelente, las organizaciones deben cumplir en las áreas de responsabilidad social, fiscal, ambiental y del empleador.
Con estas crecientes demandas, según el Reputation Institute la reputación tiene menos que ver con la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y más con un enfoque holístico de la Responsabilidad Corporativa en general (RC).
La parte social, por sí misma, es restrictiva, y se presiona a las organizaciones para que hagan lo correcto en el ámbito social, pero también en otras áreas clave.
Una nueva era de Responsabilidad Corporativa (más que solo social). Fuente: Global CR Reptrak 100 de Reputation Institute.
Junto con la disminución significativa de la reputación a nivel mundial en 2017, hay una disminución en la RC.
La disminución de la RC es 1,5 veces la disminución de la reputación y equivale a una caída de 2,1 puntos. Hay una disminución en las tres dimensiones de RC, especialmente en el lugar de trabajo con -2,6 puntos.
Las empresas con excelente RC conservan el apoyo en un nivel de más del 80%, mientras que para las compañías con RC promedio, ese nivel de apoyo se reduce a niveles del 30-40%. La CR afecta los resultados comerciales y las empresas que impactan positivamente en la sociedad a través de RC, ven un resultado positivo en sus negocios. Para disfrutar de rendimientos financieros continuos, las empresas deben mantener un sólido desempeño en RC y cambiar la trayectoria de la tendencia de declive de 2018.
La confianza cuenta.
Las compañías que lideran en RC han obtenido mayores niveles de confianza de los grupos de interés. La RC ayuda a las empresas a establecer bases para mitigar y reparar la confianza.
Pero la conexión entre la confianza y la RC aún no se ha establecido a los ojos del público en general y es una verdadera oportunidad para que las empresas aumenten su reputación general al mismo tiempo que crean impactos y son responsables y confiables.
La Responsabilidad Corporativa eleva la conexión emocional.
Se define la reputación como una conexión emocional entre las organizaciones y sus partes interesadas clave.
Los líderes en RC mantienen una conexión emocional más fuerte en comparación con el desempeño en las 7 dimensiones de la reputación (lo que hacen las empresas, en lugar de la emoción que evocan).
A través de esta conexión, las empresas forman un amortiguador emocional que puede ser invaluable en tiempos de crisis. Por otro lado, las empresas que no están en la lista Top 100, carecen de conexión emocional y son juzgadas predominantemente por las dimensiones de la reputación.
¿Qué están haciendo correctamente las empresas?
Se puede decir que destacan dos temas clave:
- Su mensaje está alineado con su propósito corporativo. Las 10 principales empresas en RC tienen niveles más altos de expresividad de marca, con un 41% de los encuestados que perciben que las empresas son genuinas en lo que dicen y dicen, y con un 32% que aceptan que las empresas se comunican de manera relevante. Sin embargo, hay muchas más oportunidades de comunicar el propósito corporativo con las partes interesadas clave. Más del 60% del público no está seguro o es ambivalente a la expresividad y comunicación corporativas de las empresas.
- Lideran con responsabilidad. Entre los encuestados que están familiarizados con los CEOs, las empresas ven un aumento muy significativo de 9,3 puntos en RC. Las empresas dentro del Top 10 tienen CEOs que se consideran responsables, se comportan de manera ética y se preocupan por las causas sociales. Estos CEOs tienen puntuaciones de responsabilidad que son 5 puntos más altas que las empresas que no llegaron a los 100 mejores.
Responsabilidad Corporativa: un trabajo en curso.
A nivel mundial, las empresas tienen las puntuaciones más altas en estos atributos de RC: tener una influencia positiva en la sociedad, ser justos al hacer negocios y promover un comportamiento ético.
Sin embargo, con puntuaciones promedio en todos los atributos de RC, hay un espacio significativo para mejorar. Un área de enfoque clave para las empresas es ser abierto y transparente, un impulsor clave en RC.
Importancia de los atributos en RC (eje x) vs. Puntuaciones de atributos de RC para el Top 100 (eje y). Fuente: Global CR Reptrak 100 de Reputation Institute.
Esta entrada del blog está basada en la traducción del artículo resumen del estudio, realizado por Ana Angelovska. El estudio completo se puede encontrar en inglés aquí.
El blog de Albert Vilariño 