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Los españoles más ricos: menos ricos, pero más solidarios.

En el mes de octubre me contactó Àlvar Hernández para dar mi opinión en el artículo “Los españoles más ricos: menos ricos, pero más solidarios”, publicado dentro del número 78 de la revista Forbes perteneciente al mes de noviembre-diciembre de 2020.

Dicho artículo versa sobre la filantropía personal de los dueños o accionistas mayoritarios de las empresas y de la responsabilidad social de éstas últimas.

De nuevo, se señala en el artículo la diferencia entre filantropía y RSC. Aunque la filantropía puede formar parte de las estrategias de RSC de una empresa, ésta última va mucho más allá que un simple gesto filantrópico. La filantropía trata de  lograr cambios social mediante la realización de generosas contribuciones económicas, mientras que la RSC es mucho más amplia y trata de minimizar o eliminar los impactos negativos que la actividad que las empresas tienen en los grupos de interés, mientras tratan de maximizar aquellos positivos. 

Dentro de una estrategia de RSC hay lugar para la filantropía, pero la filantropía por sí sola no es RSC. La RSC no trata sobre cómo la empresa gasta el dinero que gana, sino cómo lo está ganando. La filantropía entraría de lleno en cómo se están gastando los beneficios de una empresa, tanto si se hace a título empresarial, como si es a título individual por parte de sus dueños o accionistas.

La RSC es una forma de gestión que aporta a las empresas numerosas ventajas. Todos los grupos de interés de la empresa pueden verse beneficiados de una gestión socialmente responsable, desde los empleados, pasando por los clientes y proveedores, hasta llegar a las propias comunidades locales de los lugares en los que la empresa opera, por citar algunos. Y toda esa mejora en las condiciones de esos grupos de interés, y en las del medio ambiente, la sociedad y la economía revierte positivamente en la empresa.

Por su parte, la mejora de la marca personal del empresario debida a sus acciones filantrópicas es innegable, aunque siempre existen, para una parte de la sociedad, suspicacias de si esas acciones se realizan por convencimiento real o tienen como fin el ahorro de impuestos o el “lavado de cara” del donante, sobre todo si éste es dueño o gran accionista de una empresa que se vale de triquiñuelas para pagar menos impuestos y/o cuya RSC es mejorable.

Por último, en el artículo también se señala que la pandemia mundial de Covid es una gran oportunidad para que las empresas realicen una RSC más auténtica y genuina, que contribuya a corto plazo a abordar los urgentes desafíos sociales y ambientales que acechan al planeta, y que, como resultado, construya una relación más sólida con sus grupos de interés. 

En las actuales políticas de RSC están ganando prioridad los clientes y empleados y, por tanto, se priorizan temas como la salud y seguridad de empleados y clientes, la digitalización y la realización de una comunicación eficiente que construya confianza y reputación.

Mientras, la filantropía tanto individual, empresarial como institucional ha sido receptiva a la situación y se ha movilizado de manera ágil y comprometida. Se ha invertido más en comunidades locales y se han establecido alianzas para llegar más lejos y más rápido con las donaciones.

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Las empresas utilizan su RSE para aplacar los impactos de la Covid-19.

Photo by Evgeni Tcherkasski on Unsplash

La respuesta a la crisis provocada por el coronavirus ha puesto de nuevo de manifiesto la gran relevancia que las empresas tienen en la sociedad y su papel fundamental a la hora de dar respuestas rápidas a las situaciones más críticas, globales e inesperadas.

Muchas organizaciones han impulsado la RSE en diferentes ámbitos y han demostrado un comportamiento ejemplar poniendo sus recursos a disposición de la comunidad, dando respuesta a necesidades productivas, sanitarias, económicas, materiales y sociales.

La situación actual representa una gran oportunidad para la construcción de un mundo más sostenible, equitativo y que ponga el foco en las personas, así como para el asentamiento de los cimientos de un nuevo orden económico y social que tenga la aceleración digital como uno de los elementos clave.

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Companies for Good: la empresa social que facilita el voluntariado corporativo.

Foto: Companies for Good.

Barreras como las dificultades de implementación o la desvinculación con la estrategia del negocio son, entre otras, las que hacen que el voluntariado corporativo sea una de las asignaturas pendientes de las empresas. Para ayudar a las organizaciones en la gestión del voluntariado nació Companies for Good.

La idea de Companies for Good surgió en Dubái a inicios de 2017 de la mano del emprendedor social Marc Cirera, tras darse cuenta de que muchas empresas de la región querían operar de forma más sostenible e involucrar a sus trabajadores en la creación de impacto social, pero no sabían como hacerlo ni tenían un equipo interno que pudiera dirigir el cambio.

Marc decidió entonces fundar Companies for Good, comenzando con una web muy sencilla y ofreciendo un par de iniciativas de voluntariado corporativo. En unos días, DHL contrató una limpieza de playas y justo después el equipo de Kellogg’s quiso plantar arboles, y ahí empezó todo.

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El propósito corporativo en tiempos de coronavirus.

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Photo by Adli Wahid on Unsplash

La actual crisis del coronavirus va a traer grandes cambios tanto a nuestra sociedad como a las empresas. La adaptación de éstas últimas a esos cambios se va a tener que hacer no solo pensando en la empresa como un ente sino también en las interrelaciones que ésta tiene con su entorno.

Mantenerse firmes y guiarse en el propósito y los valores empresariales es la mejor manera para afrontar esta nueva situación. A esa conclusión llegaron los participantes en el webinar “El propósito corporativo: clave para la salida de la crisis del COVID 19” que organizó Señor Lobo & Friends con la participación de tres ponentes de diferentes sectores que aportaron sus ideas y visión de cómo han de comportarse las organizaciones durante la crisis.

Para los ponentes, el propósito corporativo ha de ser algo más que unas letras en un papel. En momentos de cambios transcendentales como el que estamos viviendo es esencial que las empresas expliquen tanto a la sociedad como a sus empleados cuál es ese propósito y transmitan sus valores en cada acción que realicen, contribuyendo con esos gestos al bienestar social.

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¿Cuáles son las macro tendencias actuales que afectan a la reputación?

Photo by Erol Ahmed on Unsplash

La reputación de una empresa depende de la suma de las diferentes percepciones que los grupos de interés tienen de ella, siempre en ámbitos directamente relacionados con ella pero que, a su vez, no dejan de estar sujetos a tendencias temporales que también juegan su papel en cómo se percibe esa reputación.

Tomando como modelo de medición de la reputación Reptrak, ideado por el Reputation Institute, los ámbitos sobre los que las personas forman su opinión de una empresa son los relacionados con sus productos y servicios, innovación, gobernanza, lugar de trabajo, ciudadanía, liderazgo y rendimiento económico.

Son esas percepciones las que harán que se creen en el público intenciones de compra y/o “evangelización” de sus productos o servicios, de defensión de la marca ante terceros, o de intención en invertir en la empresa o trabajar para ella.

Todas esas intenciones anteriores son medibles por la empresa a través del aumento en ventas, beneficios, lealtad a sus productos o servicios, valor de mercado y licencia para operar.

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Los deepfakes y la reputación empresarial.

Photo by Avel Chuklanov on Unsplash

El pasado 10 de noviembre se publicó en El Confidencial un artículo titulado “Primero los políticos, ahora las empresas: los ‘deepfakes’ supondrán pérdidas millonarias” en el que participo dando mi opinión a solicitud de uno de sus redactores, Álvaro Moreno.

El extenso artículo tiene también tiene en cuenta la opinión de otros expertos en reputación corporativa  así como en inteligencia artificial. Es este un ámbito que genera retos y dificultades como ya mencioné en el artículo de opinión “Deepfakes, ¿la próxima herramienta de manipulación?”.

Dado que, como es lógico, en el artículo de El Confidencial mis comentarios están muy resumidos en comparación con la información pasada al redactor, procedo a continuación a exponer en toda su extensión mis respuestas a sus tres preguntas para dotar de más contexto sus entrecomillados.

 

1) Como experto en Comunicación y Reputación Corporativa me gustaría saber qué riesgos cree que entrañan los deepfakes. Desde Moody´s creen que van a facilitar un daño tremendo a la reputación de las empresas ¿cree que es así?

Sí, en un futuro muy cercano los deepfakes pueden crear auténticos problemas reputacionales y económicos a las empresas.

Un ejemplo del primer caso puede ser un video falso de un alto directivo de una empresa importante en el que se hagan declaraciones que puedan ponerle a él en serios aprietos como profesional y a su empresa como responsable, o afectada directa, de lo dicho.

Otro ejemplo de impacto meramente económico es que se puede utilizar un deepfake para extorsionar a una empresa, amenazando con publicar un video falso si no se atienden a las pretensiones económicas del extorsionador.

También se han utilizado ya este tipo de artimañas (en este caso en lo que sería un deepfake de audio) para falsear una interacción entre un directivo y un empleado al que se le pide que haga una transferencia a un supuesto proveedor, o que envíe una información sensible de la empresa al falso directivo.

Las posibilidades de pérdidas económicas, de know-how y de daño a la reputación son muy grandes con el uso de este tipo de tecnología.

 

2) En segundo lugar, ¿hace realmente tanto daño el hecho de que, por ejemplo, la gente pueda ver a un CEO falso hecho por un deepfake diciendo comentarios racistas o haciendo actos de corrupción? ¿la gente no se dará cuenta pronto de que se trata de una manipulación? ¿o por el contrario es algo que quedará ahí? Desde Moody´s temen que esto pueda provocar grandes daños por ejemplo en bolsa en un momento determinado y esa volatilidad puede ser muy nociva, además del daño a la reputación.

Como comentaba antes, un deepfake de un CEO puede afectar rápida y gravemente a su reputación y a la de su empresa. A la reputación de la empresa le afectará en mayor o menor medida dependiendo de si lo que se dice en el video está más o menos relacionado con ella. Pero, aún en el caso de que el video falso tenga declaraciones personales del CEO, la reputación de la empresa siempre sufrirá porque se tiende a asimilar las actitudes y valores de los CEO con los de las empresas en las que trabajan.

Con el avance de la tecnología, a las personas nos será muy difícil de distinguir si un video es o no verídico, si existe o no alguna manipulación.

Vivimos en la era de la rapidez, la bolsa sube o baja en cuestión de minutos por cualquier razón, tanto real y demostrada como por suposiciones o sospechas de que algo ha sucedido o va a suceder. Los deepfakes, bien trabajados y viralizados y hasta que se demostrara su falsedad, se encuadrarían en el ámbito de las razones “reales” por las que podría resentirse la reputación de una empresa y bajar su cotización bursátil.

Después, los afectados tendrían que demostrar que el video es falso, pero el daño ya estaría hecho y no sería tan fácil de reparar, aunque no es algo imposible ya que las empresas se acaban recuperando de grandes batacazos reputacionales y bursátiles con el tiempo.

Esto último es así ya que, a medio y largo plazo, los grupos de interés se suelen olvidar de los escándalos porque su foco se acaba fijando en otros temas y en otras empresas por el constante bombardeo de noticias y asuntos que ocurren a diario.

El problema principal para el directivo y su empresa sería demostrar que el video era falso y poder además comunicarlo de la manera más rápida y amplia posible para mitigar sus efectos dentro de lo posible.

 

3) ¿Qué cosas se pueden hacer para prevenir esta posible situación o hacer que los daños sean menores por parte de la empresa? ¿y en general qué se tendría que hacer para que esto no fuera un riesgo? (educación digital, mayor legislación…etc).

Creo que las decisiones se deben tomar en cuatro campos primordiales: el empresarial, el de los medios informativos, el educacional y el político.

Empezando por el último, se debería crear prontamente legislación en todos los países que penalice la creación y distribución de este tipo de videos, ya que si no hay una amenaza judicial el fenómeno crecerá todavía más, aún con finalidades en principio no delictivas.

Por su parte,  las empresas deben incluir este nuevo fenómeno en sus sistemas de gestión de amenazas y crisis. Aunque a día de hoy no existen métodos probados para proteger una empresa o una persona, se debe empezar a trabajar en ellos y tener clara cuál es la amenaza, sus consecuencias potenciales y cómo intentar al menos mitigarlas.

Los medios informativos y también las empresas tecnológicas que viven de la publicación de información deben desarrollar procedimientos y tecnologías que permitan detectar las falsificaciones y por supuesto deben comprometerse a no divulgarlas.

Por último, pero no menos importante, es primordial concienciar a la población para que sea crítica con todo lo que ve y lee publicado en redes y medios informativos, para que busque otras fuentes de información si algo le parece sospechoso, y para que si no está seguro de algo no ayude a viralizarlo compartiéndolo de nuevo.

Si no se desarrolla rápidamente una tecnología anti falsificaciones y la población no es crítica puede suceder que a la larga no sepamos qué es cierto y qué no, se resienta nuestra confianza en lo que nos rodea, nos cuestionemos todo, y acabemos no sabiendo tomar decisiones porque no sabremos qué es real.

 

Sin duda, nos movemos hacia unos tiempos que pueden ser bastante complicados si nos atenemos al párrafo anterior. Esperemos no tener que llegar hasta ese punto por el bien de nuestra sociedad.

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Cómo beneficiarse del vínculo entre la lucha anticorrupción y los derechos humanos.

Photo by Bill Oxford on Unsplash

La relación intrínseca entre la corrupción y los derechos humanos es cada vez más conocida y  comprendida por las empresas.

Los impactos adversos en los DD.HH. y la corrupción representan riesgos similares para las empresas, incluyendo zonas de riesgo geográfico coincidentes y los peligros para la reputación y la exposición financiera.

Así se plantea en el informe “Linking Human Rights and anti-corruption compliance” realizado por Joanna Drewert y Kaustuv Banerjee, y publicado por el Pacto Mundial de las Naciones Unidas.

En las últimas dos décadas, muchas empresas han desarrollado e implementado programas sólidos de cumplimiento anticorrupción en respuesta a la promulgación de normas nacionales e internacionales que exigen a las empresas prevenir, detectar y responder a la corrupción en todas sus operaciones globales.

Ese cumplimiento anticorrupción se ha convertido tanto en una herramienta de mitigación de riesgos como en un medio para incorporar valores éticos en la cultura corporativa.

Por su parte, las responsabilidades corporativas sobre DD.HH. comparten una trayectoria similar.

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Dime quién es el CEO y te diré cómo es la reputación de la empresa.

CEO

Photo by Andre Hunter on Unsplash

En la actualidad, es un hecho indiscutible que la reputación del CEO de una organización es importante para el éxito ésta y es, además, uno de sus activos más valiosos y competitivos.

Según un informe de Weber Shandwich, se estima que casi la mitad de la reputación de una compañía está relacionada directamente con la reputación de su director ejecutivo, justo por detrás de la calidad de los productos/servicios de la empresa, su desempeño económico y el sector de la empresa.

Un vínculo entre el CEO y la reputación corporativa, que se espera que no solo no va a desaparecer sino que será todavía más importante en los próximos años.

El papel de los altos directivos es cada vez más complejo. Solo liderar a los compañeros de trabajo y organización de la compañía ya no es suficiente.

El directivo debe participar personalmente en el liderazgo externo, generando una reputación con todos los grupos de interés de la compañía.

Esto cambia la especificación de los requisitos clásicos de un directivo y le añade un liderazgo comunicativo.

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Boeing: la seguridad debe ser lo primero.

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Photo by Dan Lohmar on Unsplash.

Boeing, el mayor fabricante de aviones del mundo, se enfrenta a una crisis de grandes dimensiones tras los accidentes de su modelo 737 Max.

El reciente accidente del mes de marzo de uno de los modelos de ese avión, operado por la compañía Ethiopian Airlines, se añade al ocurrido el año pasado a uno de los aparatos de la aerolinea indonesia Lion Air.

Aunque aún se están estudiando exactamente las razones de los accidentes, ambos ocurrieron en circunstancias parecidas, poco después del despegue y por causa de pérdidas de sustentación al parecer inducidas por los propios sistemas automáticos del avión.

Todo esto ha llevado a Boeing a tener que afrontar una crisis de la que es culpable no sólo por la razón primera de la misma sino también por cómo está gestionando toda la situación.

 

Un negocio en el que la confianza es crucial.

En aviación comercial existen muchas variables para que las empresas tanto fabricantes como prestadoras de servicios sean exitosas o no, y entre ellas la más importante es, sin ningún género de dudas, la confianza y la seguridad.

Los accidentes ocurridos han hecho que esa confianza se haya reducido tanto entre las aerolineas usuarias del modelo como entre los pasajeros.

Y no solo las aerolineas que operan el 737 Max se plantean pedir indemnizaciones por todas las pérdidas que están sufriendo al tener que dejar de operar rutas con ese avión, sino que también tanto actuales usuarias de este modelo como otras potenciales están pensando seriamente anular o dejar de realizar pedidos en firme por nuevas unidades.

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La Agenda 2030, protagonista del VI Congreso Nacional de Responsabilidad Social.

El Congreso, realizado los días 7 y 8 de febrero en Zaragoza, ha girado alrededor los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) contemplándolos desde diversos planos como el empresarial, el de la Administración pública o el de los medios de comunicación, entre otros.

Nita Macía, Directora de este Congreso bienal, dejaba claro en su acto inaugural que l­­­os Objetivos de Desarrollo Sostenible no deben sustituir a la responsabilidad social (RS) como compromiso de gestión, sino que han de ser una herramienta para alcanzar la sostenibilidad mundial.

Uno de los mensajes más repetidos del evento fue que llevamos ya más de 3 años con la Agenda 2030 pero las acciones realizadas hasta ahora han sido insuficientes y queda muchísimo trabajo y poco tiempo por delante para lograr éxitos en los objetivos marcados.

Dentro de las actividades del Congreso también se presentó el libro 9 Necesarios debates sobre la responsabilidad social, coordinado y editado por David Lafuente, y que incluye 87 reflexiones de expertos en RS en las que se analiza ésta desde diversas perspectivas.

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