ética, comunicación, confianza, COVID19, gestión de crisis, reputación, riesgos, rsc, tendencias

El propósito corporativo en tiempos de coronavirus.

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La actual crisis del coronavirus va a traer grandes cambios tanto a nuestra sociedad como a las empresas. La adaptación de éstas últimas a esos cambios se va a tener que hacer no solo pensando en la empresa como un ente sino también en las interrelaciones que ésta tiene con su entorno.

Mantenerse firmes y guiarse en el propósito y los valores empresariales es la mejor manera para afrontar esta nueva situación. A esa conclusión llegaron los participantes en el webinar “El propósito corporativo: clave para la salida de la crisis del COVID 19” que organizó Señor Lobo & Friends con la participación de tres ponentes de diferentes sectores que aportaron sus ideas y visión de cómo han de comportarse las organizaciones durante la crisis.

Para los ponentes, el propósito corporativo ha de ser algo más que unas letras en un papel. En momentos de cambios transcendentales como el que estamos viviendo es esencial que las empresas expliquen tanto a la sociedad como a sus empleados cuál es ese propósito y transmitan sus valores en cada acción que realicen, contribuyendo con esos gestos al bienestar social.

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Los deepfakes y la reputación empresarial.

Photo by Avel Chuklanov on Unsplash

El pasado 10 de noviembre se publicó en El Confidencial un artículo titulado “Primero los políticos, ahora las empresas: los ‘deepfakes’ supondrán pérdidas millonarias” en el que participo dando mi opinión a solicitud de uno de sus redactores, Álvaro Moreno.

El extenso artículo tiene también tiene en cuenta la opinión de otros expertos en reputación corporativa  así como en inteligencia artificial. Es este un ámbito que genera retos y dificultades como ya mencioné en el artículo de opinión “Deepfakes, ¿la próxima herramienta de manipulación?”.

Dado que, como es lógico, en el artículo de El Confidencial mis comentarios están muy resumidos en comparación con la información pasada al redactor, procedo a continuación a exponer en toda su extensión mis respuestas a sus tres preguntas para dotar de más contexto sus entrecomillados.

 

1) Como experto en Comunicación y Reputación Corporativa me gustaría saber qué riesgos cree que entrañan los deepfakes. Desde Moody´s creen que van a facilitar un daño tremendo a la reputación de las empresas ¿cree que es así?

Sí, en un futuro muy cercano los deepfakes pueden crear auténticos problemas reputacionales y económicos a las empresas.

Un ejemplo del primer caso puede ser un video falso de un alto directivo de una empresa importante en el que se hagan declaraciones que puedan ponerle a él en serios aprietos como profesional y a su empresa como responsable, o afectada directa, de lo dicho.

Otro ejemplo de impacto meramente económico es que se puede utilizar un deepfake para extorsionar a una empresa, amenazando con publicar un video falso si no se atienden a las pretensiones económicas del extorsionador.

También se han utilizado ya este tipo de artimañas (en este caso en lo que sería un deepfake de audio) para falsear una interacción entre un directivo y un empleado al que se le pide que haga una transferencia a un supuesto proveedor, o que envíe una información sensible de la empresa al falso directivo.

Las posibilidades de pérdidas económicas, de know-how y de daño a la reputación son muy grandes con el uso de este tipo de tecnología.

 

2) En segundo lugar, ¿hace realmente tanto daño el hecho de que, por ejemplo, la gente pueda ver a un CEO falso hecho por un deepfake diciendo comentarios racistas o haciendo actos de corrupción? ¿la gente no se dará cuenta pronto de que se trata de una manipulación? ¿o por el contrario es algo que quedará ahí? Desde Moody´s temen que esto pueda provocar grandes daños por ejemplo en bolsa en un momento determinado y esa volatilidad puede ser muy nociva, además del daño a la reputación.

Como comentaba antes, un deepfake de un CEO puede afectar rápida y gravemente a su reputación y a la de su empresa. A la reputación de la empresa le afectará en mayor o menor medida dependiendo de si lo que se dice en el video está más o menos relacionado con ella. Pero, aún en el caso de que el video falso tenga declaraciones personales del CEO, la reputación de la empresa siempre sufrirá porque se tiende a asimilar las actitudes y valores de los CEO con los de las empresas en las que trabajan.

Con el avance de la tecnología, a las personas nos será muy difícil de distinguir si un video es o no verídico, si existe o no alguna manipulación.

Vivimos en la era de la rapidez, la bolsa sube o baja en cuestión de minutos por cualquier razón, tanto real y demostrada como por suposiciones o sospechas de que algo ha sucedido o va a suceder. Los deepfakes, bien trabajados y viralizados y hasta que se demostrara su falsedad, se encuadrarían en el ámbito de las razones “reales” por las que podría resentirse la reputación de una empresa y bajar su cotización bursátil.

Después, los afectados tendrían que demostrar que el video es falso, pero el daño ya estaría hecho y no sería tan fácil de reparar, aunque no es algo imposible ya que las empresas se acaban recuperando de grandes batacazos reputacionales y bursátiles con el tiempo.

Esto último es así ya que, a medio y largo plazo, los grupos de interés se suelen olvidar de los escándalos porque su foco se acaba fijando en otros temas y en otras empresas por el constante bombardeo de noticias y asuntos que ocurren a diario.

El problema principal para el directivo y su empresa sería demostrar que el video era falso y poder además comunicarlo de la manera más rápida y amplia posible para mitigar sus efectos dentro de lo posible.

 

3) ¿Qué cosas se pueden hacer para prevenir esta posible situación o hacer que los daños sean menores por parte de la empresa? ¿y en general qué se tendría que hacer para que esto no fuera un riesgo? (educación digital, mayor legislación…etc).

Creo que las decisiones se deben tomar en cuatro campos primordiales: el empresarial, el de los medios informativos, el educacional y el político.

Empezando por el último, se debería crear prontamente legislación en todos los países que penalice la creación y distribución de este tipo de videos, ya que si no hay una amenaza judicial el fenómeno crecerá todavía más, aún con finalidades en principio no delictivas.

Por su parte,  las empresas deben incluir este nuevo fenómeno en sus sistemas de gestión de amenazas y crisis. Aunque a día de hoy no existen métodos probados para proteger una empresa o una persona, se debe empezar a trabajar en ellos y tener clara cuál es la amenaza, sus consecuencias potenciales y cómo intentar al menos mitigarlas.

Los medios informativos y también las empresas tecnológicas que viven de la publicación de información deben desarrollar procedimientos y tecnologías que permitan detectar las falsificaciones y por supuesto deben comprometerse a no divulgarlas.

Por último, pero no menos importante, es primordial concienciar a la población para que sea crítica con todo lo que ve y lee publicado en redes y medios informativos, para que busque otras fuentes de información si algo le parece sospechoso, y para que si no está seguro de algo no ayude a viralizarlo compartiéndolo de nuevo.

Si no se desarrolla rápidamente una tecnología anti falsificaciones y la población no es crítica puede suceder que a la larga no sepamos qué es cierto y qué no, se resienta nuestra confianza en lo que nos rodea, nos cuestionemos todo, y acabemos no sabiendo tomar decisiones porque no sabremos qué es real.

 

Sin duda, nos movemos hacia unos tiempos que pueden ser bastante complicados si nos atenemos al párrafo anterior. Esperemos no tener que llegar hasta ese punto por el bien de nuestra sociedad.

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Cómo reportar sobre responsabilidad social en 6 pasos.

Photo by Andrew Neel on Unsplash

Las empresas se enfrentan a muchas opciones al momento de decidir qué información ambiental, social y de gobierno deben reportar, cómo, a quién y dónde.

Paralelamente, el contexto regulatorio y social en el que operan las empresas, sus partes interesadas, los valores éticos y otros factores influyen en las opciones sobre qué informar.

Unas opciones que, además, son estudiadas con cierta incertidumbre por las empresas debido a  la ausencia de objetivos, estándares y umbrales acordados universalmente para la divulgación de información de responsabilidad social (RS) externa.

Para ayudar a las empresas en la divulgación  de información de RS ha sido publicado recientemente por el World Business Council for Sustainable Develpment (WBCSD) el manual sobre divulgación de responsabilidad social titulado  “ESG Disclosure Handbook

El manual pretende ser una guía para las empresas a la hora de considerar qué informar, dónde, por qué, a quién y cómo en respuesta tanto a los requisitos obligatorios no prescriptivos de presentación de informes de RS (como por ejemplo los asociados al artículo 3.1 de la Directiva de la Unión Europea 2014/95/ UE.), como a los requisitos voluntarios de presentación de informes de RS o a los objetivos corporativos de divulgación que puedan existir en cada organización.

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El impacto social de las grandes empresas crece en España.

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Photo by James Toose on Unsplash

El número de beneficiarios directos de las actividades de responsabilidad social corporativa en nuestro país ha crecido un 32% respecto al año pasado según la quinta edición del “Informe del impacto social de las empresas”.

Este estudio es una iniciativa de Fundación Seres y Deloitte, y en él se analizan los resultados logrados por 77 empresas socias de la fundación a través de sus actividades de RSC en 2017.

Además de analizar la evolución de diferentes magnitudes, el estudio pretende identificar tendencias en temas de RSC.

Su metodología está basada en el Global Impact Model y permite evaluar la concordancia entre los objetivos de responsabilidad social y los resultados asociados la actividad de las empresas.

El modelo de contribución socio-económica que evalúa esa concordancia se estructura alrededor de cinco ámbitos capitales u ópticas de contribución, como son el llamado capital persona, el organizacional, el relacional, el económico y el social.

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La discapacidad en los medios informativos: una guía de estilo.

Photo by Roman Kraft on Unsplash

Lamentablemente, vemos casi a diario en medios informativos de todo tipo un tratamiento de la discapacidad y de las personas con discapacidad que dista bastante de ser el correcto en cuanto al lenguaje con el que se hace referencia (ya no hablemos de lo que se dice concretamente, lo cual vamos a dejar fuera de este artículo).

Todavía se siguen leyendo y escuchando expresiones como deficiente, retrasado, retardado, minusválido, discapacitado o, en el mejor de los casos, persona discapacitada, entre otros ejemplos.

Sin querer, ni por asomo, justificar a las personas “de a pie” que usan este tipo de terminología, entra dentro de lo previsible (más allá de que lo puedan hacer a propósito, lo cual no tiene justificación alguna) que lo hagan si no se les ha explicado que esos términos son entre bastante y muy peyorativos para las personas con discapacidad.

Lo que es menos justificable todavía, bajo mi punto de vista, es que los medios de comunicación continúen haciendo uso de esas expresiones.

Unos medios que tienen diferentes guías de estilo de cómo usar lenguaje inclusivo, qué tipo de imágenes deben o no deben emitir, etc., y que parece que desconocen que hay otras que explican cómo utilizar el lenguaje correcto para referirse a las personas con discapacidad.

Los medios de comunicación no solo construyen la imagen de la discapacidad, sino que trasladan a la ciudadanía las maneras de ser y estar en el mundo de la persona con discapacidad, contribuyendo a configurar y definir no solo su idiosincrasia sino su mejor y natural inclusión en la sociedad.

Así mismo, intervienen en los procesos de socialización de las personas, cincelando la cultura de cada colectivo.

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Boeing: la seguridad debe ser lo primero.

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Photo by Dan Lohmar on Unsplash.

Boeing, el mayor fabricante de aviones del mundo, se enfrenta a una crisis de grandes dimensiones tras los accidentes de su modelo 737 Max.

El reciente accidente del mes de marzo de uno de los modelos de ese avión, operado por la compañía Ethiopian Airlines, se añade al ocurrido el año pasado a uno de los aparatos de la aerolinea indonesia Lion Air.

Aunque aún se están estudiando exactamente las razones de los accidentes, ambos ocurrieron en circunstancias parecidas, poco después del despegue y por causa de pérdidas de sustentación al parecer inducidas por los propios sistemas automáticos del avión.

Todo esto ha llevado a Boeing a tener que afrontar una crisis de la que es culpable no sólo por la razón primera de la misma sino también por cómo está gestionando toda la situación.

 

Un negocio en el que la confianza es crucial.

En aviación comercial existen muchas variables para que las empresas tanto fabricantes como prestadoras de servicios sean exitosas o no, y entre ellas la más importante es, sin ningún género de dudas, la confianza y la seguridad.

Los accidentes ocurridos han hecho que esa confianza se haya reducido tanto entre las aerolineas usuarias del modelo como entre los pasajeros.

Y no solo las aerolineas que operan el 737 Max se plantean pedir indemnizaciones por todas las pérdidas que están sufriendo al tener que dejar de operar rutas con ese avión, sino que también tanto actuales usuarias de este modelo como otras potenciales están pensando seriamente anular o dejar de realizar pedidos en firme por nuevas unidades.

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La Agenda 2030, protagonista del VI Congreso Nacional de Responsabilidad Social.

El Congreso, realizado los días 7 y 8 de febrero en Zaragoza, ha girado alrededor los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) contemplándolos desde diversos planos como el empresarial, el de la Administración pública o el de los medios de comunicación, entre otros.

Nita Macía, Directora de este Congreso bienal, dejaba claro en su acto inaugural que l­­­os Objetivos de Desarrollo Sostenible no deben sustituir a la responsabilidad social (RS) como compromiso de gestión, sino que han de ser una herramienta para alcanzar la sostenibilidad mundial.

Uno de los mensajes más repetidos del evento fue que llevamos ya más de 3 años con la Agenda 2030 pero las acciones realizadas hasta ahora han sido insuficientes y queda muchísimo trabajo y poco tiempo por delante para lograr éxitos en los objetivos marcados.

Dentro de las actividades del Congreso también se presentó el libro 9 Necesarios debates sobre la responsabilidad social, coordinado y editado por David Lafuente, y que incluye 87 reflexiones de expertos en RS en las que se analiza ésta desde diversas perspectivas.

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¿Cómo demostrar el valor de los negocios sostenibles a los inversores?

Photo by Chris Liverani on Unsplash

El interés de los accionistas por los impactos sociales, ambientales y económicos de las empresas se ha incrementado a medida que la RSC se ha ido haciendo su hueco en los métodos modernos de gestión empresarial.

Pero las empresas en general desconocen exactamente cómo es usada la información de sostenibilidad que proporcionan a los inversores, si les es interesante y fácil de interpretar, y por último qué parte de la información es la que tienen en cuenta en sus procesos de toma de decisiones.

Ese desconocimiento hace que sea más difícil la participación de los inversores en la integración de los problemas de sostenibilidad en la estrategia empresarial y también, por tanto, que se cree valor a largo plazo.

Para abordar los desafíos relacionados con la creación de valor a largo plazo y las brechas en la cadena de valor corporativa y de inversión, Corporate Citizenship lanzó un proyecto que sigue a otras iniciativas anteriores como ‘Focusing Capital on the Long Term’ (FCLT), que fue realizada por el Consejo de Inversiones del Plan de Pensiones de Canadá (CPPIB) y McKinsey & Company en 2013.

Un proyecto llevado a cabo a través de la revisión detallada de estudios existentes y realizando su propia investigación que ha incluido entrevistas con los principales líderes de opinión en el tema y también con inversores interesados.

El informe ‘Getting on the right track: How to demonstrate the value of sustainable business to investors‘ fue el resultado de su investigación y trata de explicar las razones por las que el modelo actual no está funcionando, y realiza recomendaciones encaminadas a proporcionar una guía práctica para los equipos de RSC y de Relaciones con los Inversores sobre cómo demostrar mejor el rendimiento real de las acciones de RSC a ese tipo de audiencia.

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Radiografía de la función del Dirse en la empresa.

La transversalidad y la elevación de las funciones del director de responsabilidad social empresarial (Dirse) fueron los ejes principales sobre los cuales giró la 3ª edición de TransveRSa celebrada el pasado 10 de mayo en Madrid.

El evento reunió a 200 directivos de diferentes áreas empresariales con la finalidad de debatir sobre su contribución a la generación de valor a través de la puesta en práctica de acciones responsables.

Ya con anterioridad a este evento, los dos ejes mencionados habían quedado patentes en ‘El papel del Dirse en la nueva empresa’, estudio llevado a cabo por  la Asociación Española de Directivos de Responsabilidad Social (DIRSE) y Llorente & Cuenca en el que se plantea el rol actual de ese puesto en las empresas.

Partiendo de la cuestión inicial de si un Dirse sería capaz de explicarle a su madre a qué se dedica exactamente, se desarrolla un informe que está presentado en toda su extensión de una manera clara, directa y cercana al lector.

El estudio tiene como objetivo principal comunicar a la sociedad y al mundo  empresarial cuál es la función del Dirse y su relevancia en el contexto actual de España. También pretende conocer cuál es la visión que tienen los head-hunters de este perfil, muchas veces desconocido.

La metodología utilizada para la obtención de los resultados del estudio ha consistido en una revisión bibliográfica para analizar tendencias y documentación, análisis de datos y textos, entrevistas en profundidad con veinte personas que realizan su trabajo de Dirse en empresas y tienen un conocimiento profundo en ese ámbito, y entrevistas con tres de las principales empresas de head-hunting.

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Empresas bajo la lupa de los consumidores.


Photo by mari lezhava on Unsplash

Los consumidores tienen cada vez más influencia en las empresas y saben cómo poner en práctica ese empoderamiento a través de sus palabras y hechos.

Al mismo tiempo, las empresas más reputadas conocen ese cambio de dinámica y aprovechan de forma apropiada las prioridades de los consumidores a la vez que abordan los problemas de riesgo que puedan existir.

Sin embargo, la mayoría de los ejecutivos deben reconocer que sus empresas no tienen una reputación excelente, ponerse al día rápidamente y aprovechar las oportunidades para seguir siendo competitivos y superar a su competencia.

Ya no es seguro para las empresas matrices esconderse detrás de sus marcas de productos. La confianza en las matrices es proporcional a la confianza en las marcas de sus productos, teniendo ambas la misma importancia en la economía actual.

Las anteriores son algunas de las conclusiones de la segunda edición del estudio “The company behind the Brand” realizado por Weber Shandwick y KRC Research a través de una encuesta online que abarcaba a 2.100 consumidores y a 1.050 ejecutivos senior en 21 mercados de todo el mundo.

En el informe se destaca que todas las miradas se centran ahora en cómo se comporta una empresa, abarcando dos tipos de actividades diferentes pero en última instancia interdependientes como son la capacidad de respuesta de las empresas a los problemas que enfrentan  y la de proporcionar bienestar a las vidas de los clientes y al impacto social positivo, yendo más allá de la calidad de sus productos y servicios.

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