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Cómo no gestionar una crisis en el siglo XXI: United Airlines.

El tamaño de las empresas parece que no es directamente proporcional a su habilidad para no meterse en líos ni tampoco para salir de ellos.

El último ejemplo lo hemos visto últimamente con el penoso incidente en un avión de United Airlines que ha dado la vuelta al mundo al haber sido incluso grabado en vídeo por diversos pasajeros.

Como resumen del incidente podemos decir que línea aérea necesitaba asignar asientos a cuatro miembros de su personal en un vuelo que estaba lleno, se buscaron voluntarios para abandonar sus asientos pero nadie quiso irse, se tuvieron que escoger cuatro pasajeros al azar y uno de ellos, el doctor David Dao, se negó a hacerlo por lo que finalmente fue sacado arrastrado por el pasillo del avión por parte de la policía del aeropuerto, en unas imágenes deplorables y ante los gritos del resto del pasaje.

El resultado del incidente para Dao fue la nariz y alguna pieza dental rota, y para United una demanda por parte de Dao, las críticas cosechadas a nivel mundial por el mal trato al pasajero, otras acusándolos de racistas por ser el pasajero de origen chino, y una  gigantesca crisis de reputación que le llevó a perder a pocas horas del incidente nada menos que mil millones de dólares en cotización bursátil.

En todas esas consecuencias tuvo que ver la torpe (porque hay que ser realmente torpe, no nos engañemos) reacción del CEO de United, Óscar Muñoz, ante el incidente. En su primer mensaje en Twitter sobre el suceso simplemente pidió perdón por tener que reacomodar algunos pasajeros y dijo que investigarían el hecho y contactarían con el pasajero afectado en concreto.

No fue hasta el día siguiente, cuando el vídeo ya era viral y estaba causando una buena tormenta sobre la compañía, que volvió a pronunciarse públicamente pidiendo disculpas por la expulsión por la fuerza de un pasajero y calificando el episodio como de “verdaderamente horrible“.

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El diálogo con los grupos de interés: espacio para la mejora.

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Una de las principales dificultades y fallos a la hora de implantar la RSC en algunas organizaciones se encuentra en la casi inexistente o deficiente relación con sus grupos de interés.

Se entiende por grupo de interés (stakeholder en inglés) cualquier grupo o individuo que puede afectar a una organización o sus actividades o verse afectado por ellas.

La relación con los grupos de interés (el stakeholder engagement) es todavía a día de hoy una asignatura pendiente en muchísimas organizaciones. Y esto no sólo pasa en aquellas que acaban de empezar a andar el camino de la responsabilidad social corporativa sino que es algo que también ocurre en muchas que no son “primerizas”.

En las “primerizas” se tiende en muchas ocasiones a tratar de manera totalmente interna y unilateral tanto la definición del mapa de grupos de interés como la selección de qué temas son relevantes para estos.

Es decir, en el mejor de los casos se reúnen los responsables de diversos departamentos, hacen un listado de cuáles creen que son los grupos a los que afectan las actividades de la organización (muchas veces la afectación en sentido contrario no suele contemplarse), sin preguntarles nada se decide cuáles son supuestamente los temas relevantes para ellos y de esos se escogen los que están más en la línea con los asuntos relevantes para la organización con el fin de construir alrededor de ellos las prácticas de RSC de la organización.

En el caso de organizaciones ya más curtidas en RSC, el stakeholder engagement muchas veces se reduce simplemente al envío de encuestas a los grupos de interés a través de las cuáles conocer sus preocupaciones más relevantes en cuanto a su relación con la organización.

A esas encuestas les seguiría la adopción unilateral de actividades y medidas relacionadas con esos temas propuestos y con suerte a posteriori, una vez se han llevado a cabo y/o se ha publicado la memoria de RSC correspondiente, se les vuelve a preguntar sobre si están de acuerdo con lo realizado y qué temas les gustaría añadir para el año siguiente.

Existen diferentes enfoques en la relación con los grupos de interés, desde casi la mera ignorancia de su existencia, pasando por las relaciones basadas simplemente en el suministro de información,otras en la que además del traspaso de información también existe la consulta a las partes, las que han avanzado otro paso más y que tienen el diálogo como herramienta principal, para acabar en aquellas relaciones completas basadas en todo lo anterior más el establecimiento de alianzas y proyectos conjuntos.

 

Beneficios de la relación con los grupos de interés.

Las organizaciones y sus grupos de interés reconocen que los problemas complejos de hoy no pueden ser resueltos por un solo actor, sino que requieren un esfuerzo coordinado de las partes que contribuya a encontrar soluciones innovadoras y sostenibles.

A través de la participación efectiva de las partes interesadas se pueden manejar esos desafíos y crear valor para todos los involucrados.

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Reporting de sostenibilidad: los nuevos GRI Standards.

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Acaba de ser publicada la última versión de los estándares de reporte de sostenibilidad del Global Reporting Initiative (GRI). Esta versión, que suplirán a la anterior G4, ha sido bautizada simplemente como GRI Standards.

Las nuevas normas GRI son dictadas por el Global Sustainability Standards Board (GSSB), organismo emisor de normas independiente del GRI, e incorporan los conceptos clave y las revelaciones de contempladas en las Directrices y el Manual de Aplicación G4, pero con una nueva y mejorada estructura y formato.

Por ahora toda la documentación relativa al nuevo estándar está en inglés. (EDICIÓN: Está ya disponible la versión en español desde inicios de mayo de 2017 y se pueden conseguir aquí).

Comentaremos ahora las nuevas normas, como una primera aproximación general para el lector, basándonos en la presentación en inglés que la misma GRI hace de ellas y que está disponible en su web.

 

¿Qué características tienen estas nuevas normas?

Presentan una estructura más flexible y preparada para el futuro, asegurando que los estándares GRI permanecen actualizados y adecuados, y sus referencias tienen una mayor adecuación a las iniciativas políticas para permitir una mayor integración en los gobiernos y la legislación de los mercados en todo el mundo.

Han sido desarrolladas con múltiples contribuciones de las partes interesadas teniendo siempre en mente el interés público.

 

¿En qué cambian respecto a G4?

Los nuevos estándares tienen:

  • Nueva estructura modular: las normas ahora están organizadas como un conjunto modular de normas interrelacionadas.
  • Nuevo formato con requisitos más claros: el nuevo formato tiene claras distinciones entre Requisitos (indicados por “deberá”), Recomendaciones (“debería”) y Orientación.
  • Contenidos más claros: conceptos clave de G4 se han aclarado para mejorar la comprensión y la aplicación de las Normas. Por ejemplo ahora los contenidos de G4 (incluyendo indicadores) tienen identificadores únicos basados en el número de la guía (ej. el contenido G4-10 es ahora el 102-8, localizado en GRI 102: Contenidos Generales).
  • Mayor flexibilidad y transparencia en el uso de las normas: tanto para las organizaciones que preparan un informe de conformidad con las normas, como para las que los que utilizan guías concretas para reportar información específica.
  • Reedición general: el contenido de G4 ha sido editado para mayor claridad y se ha utilizado un lenguaje más sencillo.

 

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Fuente: Global Reporting Initiative (GRI).

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comunicación, reporting, rsc, sostenibilidad, transparencia

Directiva 2014/95/EU: la hora de la transparencia corporativa.

transparencia

Tenemos muy cerca en el horizonte temporal el momento en el que los estados miembros de la Unión Europea deberán haber traspuesto la Directiva de divulgación de información no financiera y diversidad (2014/95/EU).

Esta trasposición es de obligado cumplimiento y se ha producir como más tardar el 6 de diciembre de este año. Se calcula que aproximadamente 6.000 empresas europeas estarán obligadas a informar en sus reportes anuales información relativa a los ámbitos de buen gobierno, medio ambiente y sociedad.

Las condiciones para que las empresas estén obligadas a cumplir con esta Directiva es que sean entidades con un balance total de 20 millones de € o 40 millones de € en volumen neto de negocio, con más de 500 trabajadores, de interés público y cuya matriz tenga su sede en un país de la Unión Europea y/o cotice en alguno de sus mercados bursátiles.

A raíz de esta cercanía en el tiempo para la entrada en vigor de esta Directiva, Forética ha publicado el Informe “Avanzando hacia un nuevo marco regulatorio de Transparencia. Estudio sobre la adaptación de la Directiva de divulgación de información no financiera y diversidad (2014/95/EU)” que pretende “servir de guía para todo aquel que quiera comprender cómo se está configurando el marco europeo de transparencia para las empresas en materia ambiental, social y de buen gobierno (ASG), cómo se están posicionando los países líderes y qué nuevas exigencias en reporte traerá la Directiva de divulgación de información no financiera”.

Un informe que merece sin duda una lectura, y que vamos a repasar brevemente a continuación.

 

¿Qué impulsa la transparencia en Europa?

El informe pone de relieve que la U.E. ha ideado un conjunto de leyes cada vez más exigentes a nivel de reporte y desglose de información.

Entre estas leyes está la Directiva antes mencionada, la propuesta de Directiva sobre fomento de la implicación a largo plazo de los accionistas (2014/0121 (COD)) y la propuesta de Directiva contra las prácticas de elusión fiscal, que afectan directamente al funcionamiento del mercado interior (28.1.2016).

Es decir, la transparencia viene promocionada e impulsada a través de lo que podríamos llamar 3 vectores: el relativo al reporte corporativo, el relativo a las exigencias de los inversores, y el relacionado con la fiscalidad. Siendo el primer vector el que está más avanzado ya que se halla en periodo de trasposición.

Podemos ver en el siguiente cuadro un resumen sobre el estado de estas normativas, los aspectos y los sujetos que regulan.

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Fuente: Forética. “Avanzando hacia un nuevo marco regulatorio de transparencia”.

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Innovación y sostenibilidad se dan cita en Sustainable Brands Barcelona.

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Durante el 23 y 24 de mayo se ha celebrado la segunda edición de Sustainable Brands Barcelona, un evento que ha contado con más de 40 ponentes y 450 asistentes, y que ha abordado temas como la economía circular, la COP21, el cambio climático o la comunicación y el marketing aplicado a la sostenibilidad, entre otros.

Las jornadas han contado con más de 40 ponentes nacionales e internacionales de marcas como Lego, Adidas, VF Corporation, Philips, Coca-Cola, Acciona o Basf. Bajo el concepto How Now, los conferenciantes plantearon las soluciones y herramientas con las que las compañías están avanzando en sus estrategias, logrando un impacto medioambiental y social positivo e incorporando la sostenibilidad entre sus valores de marca.

A continuación y a modo de resumen se exponen las principales ideas que se han tratado en las dos jornadas.

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comunicación, reputación, rsc, sostenibilidad, transparencia

El rol fundamental de la comunicación en la RSC.

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La Responsabilidad Social Corporativa pierde buena parte de su relevancia si se realiza pero no se comunica, y su credibilidad si sucede todo lo contrario.

Hace unas semanas tratábamos en Compromiso Empresarial sobre si los consumidores somos realmente responsables socialmente y en el artículo se ponía de manifiesto que según los consumidores la información sobre la RSC de las empresas es difícil de encontrar, cosa que se corrobora en algunos informes que declaran que la comunicación de RSC tiene poca presencia y es muy técnica.

La comunicación de la RSC tienen una gran importancia en las organizaciones actuales pero pocas de ellas la implementan correctamente. Una comunicación de RSC que, como nos recuerda Jaime Alberto Orozco y Carme Ferré en su artículo de reflexión, no debe interpretarse “como una forma de relaciones públicas que permee directamente la imagen de marca y la reputación” ni tampoco como un mero “maquillaje corporativo”.

Informar a los grupos de interés sobre RSC no deja de ser un asunto más sobre el que debe reportar cualquier organización, pero al que a menudo se le presta poca atención, suponiendo que la organización lleve a cabo RSC realmente. No debemos perder de vista que, en este ámbito, el objetivo de las empresas ha de ser comunicar porque realmente se hace RSC, y no “hacer RSC” para tener algo que comunicar, o lo que es lo mismo, primero hacer el bien y después comunicarlo y no al revés.

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ética, comunicación, gestión de crisis, reputación, riesgos, rsc, sostenibilidad, transparencia

El Dieselgate de Volkswagen, medio año después.

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Parece que fue ayer pero ya han pasado más de 6 meses desde que se destapara el fraude que Volkswagen venía realizando a través del falseamiento de las lecturas de las emisiones contaminantes de algunos modelos de sus vehículos, y que ya tratamos en aquel momento en el blog.

Desde entonces se han escrito ríos de tinta sobre el caso en publicaciones de todo tipo tratando el tema desde diversos ángulos.

Entre los diferentes hechos a destacar en este periodo podemos contar con la apertura de investigaciones sobre el caso en diferentes países, los cambios en la jerarquía realizados en la compañía, el cambio de agencias de comunicación y sus estrategias de publicidad, las dificultades para realizar una propuesta de arreglo del problema en los vehículos que ha llevado a VW a pedir en EE.UU. una prórroga hasta el 21 de abril para poder cumplir con los estándares de emisiones estatales y federales de ese país, las complicaciones con las que los cuerpos policiales comunitarios se encuentran para medir las emisiones con los vehículos en movimiento, las mareantes cifras de polución extra que los vehículos trucados han provocado y sus costes sociales, o los rumores sobre recortes de plantilla que flotan sobre la corporación.

Pero el hecho principal que me lleva a retomar el tema del Dieselgate es el de sus consecuencias en la reputación corporativa de VW y en la cifra de ventas de sus vehículos a través de informaciones interesantes publicadas hace poco.

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