ética, comunicación, rsc, sostenibilidad, tendencias

Entrevista en Anuario DIRCOM 2017

Photo by Alejandro Escamilla on Unsplash

 

Hace unos dos meses me contactó Ana Domínguez Vizcay para realizar una entrevista sobre RSC que se ha publicado dentro del apartado de Empresa Social del Anuario DIRCOM 2017.

A continuación reproduzco dicha entrevista.

 

“La RSC no trata sobre cómo la empresa se está gastando el dinero que gana, sino sobre cómo lo está ganando”

Albert Vilariño Alonso es un defensor convencido de la responsabilidad social en las empresas como una variable determinante para su supervivencia futura. Su extensa trayectoria como consultor y su experiencia en el ámbito de la integración socio-laboral de personas con discapacidad así se lo demuestran. Entiende que la RSC, lejos de ser una moda pasajera con objetivos cortoplacistas, se ha convertido hoy en un factor competitivo estratégico. Una demanda por parte de la sociedad que exige compromisos éticos basados en la transparencia.

En este escenario, en el que las empresas deben interiorizar los valores que las definen, segmentar a sus grupos de interés e implementar canales para favorecer el diálogo, la labor de los departamentos de comunicación adquiere una importante misión: comunicar, desde la confianza, cómo se entiende la sostenibilidad en cada organización.

 

Conceptos como RSC, RSE, Gobierno Corporativo, ODS… se integran en la estrategia, desempeño y comunicación de las organizaciones. ¿Cómo debemos entender, hoy, la responsabilidad social en una empresa?

Como una manera ética de gestionar las organizaciones y sus actividades. Una empresa socialmente responsable es aquella que tiene totalmente interiorizada la idea de minimizar sus impactos negativos en el ámbito social, económico y medioambiental en todas sus actividades, yendo mucho más allá de los requisitos legales de operación, las buenas intenciones, los ejercicios de mínimos y las acciones aisladas. A la vez, es una organización que se beneficia de su gestión responsable para generar una ventaja competitiva, rindiendo cuentas a sus grupos de interés, huyendo de visiones cortoplacistas, y creando valor a medio y largo plazo, de manera que se asegura su sostenibilidad futura.

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Índices de sostenibilidad de país: amplio margen de mejora para España.

En temas de sostenibilidad como en muchos otros (reputación, corrupción, etc.) sentimos la necesidad de compararnos con otros países para conocer en dónde nos encontramos y en qué estrategias y espejos debemos mirarnos para mejorar nuestros resultados como país.

Por lo que respecta a sostenibilidad, han llegado a mis manos últimamente un par de documentos que tratan de establecer un ranking en ese aspecto: Country Sustainability Ranking de RobecoSAM y The Global Sustainable Competitiveness Index de SolAbility.

A continuación comentaremos los puntos más interesantes a partir de la propia traducción de parte de los informes.

 

Country Sustainability Ranking de RobecoSAM.

El informe semi anual “Country Sustainability Ranking” fue publicado por RobecoSAM hace un par de meses, y nos podría venir como anillo al dedo para conocer cómo mejorar nuestra posición, pero como veremos, mejorar no es algo tan sencillo como aplicar simplemente lo mismo que hacen en países con mayor puntuación ya que, además de otras variables, los análisis políticos son también muy importantes para RobecoSAM a la hora de determinar la sostenibilidad de los países.

Este estudio proporciona datos sobre los perfiles de Medio Ambiente, Social y Gobernabilidad (ESG) de 65 países de todo el mundo, de los cuales 22 son países desarrollados y 43 economías emergentes.

Para obtener una puntuación global del país se utiliza un marco estructurado y completo, cuyo ranking resultante ofrece una visión de los riesgos y oportunidades de inversión asociados a cada país y proporciona a los inversores un mejor marco de referencia para hacer comparaciones entre países y regiones desde una perspectiva de riesgo-retorno.

El índice de sostenibilidad 2017 de los países estudiados se puede consultar en el siguiente gráfico:

Fuente: RobecoSAM

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¿Estandarización o justo lo contrario?

Vivimos en un mundo en el que los estándares, guías, normas, códigos de conducta, protocolos y etiquetas relativas a sostenibilidad, proliferan por todos lados como setas.

A través de un interesante debate en Linkedin sobre este tema descubrí que la “oferta” de estándares era más grande todavía de lo que yo creía y conocía.

Sin ir más lejos, el International Trade Centre a través de su herramienta Standars Map dedicada a proporcionar información completa, verificada y transparente sobre las normas voluntarias de sostenibilidad y otras iniciativas similares que abarcan cuestiones como la calidad y la seguridad de los alimentos, indica que sólo en esos ámbitos el número de estándares es de más de 210.

Si optamos por buscar información sobre Ecoetiquetas, el Ecolabel Index tiene en su base de datos nada más y nada menos que 465 etiquetas ecológicas en 25 sectores industriales de 199 países.

Si nos fuéramos al ámbito de la construcción también nos encontraríamos con un alto número de estándares de sostenibilidad, certificaciones y demás, y lo mismo pasaría si nos fijáramos en otros muchos sectores, industrias o actividades.

 

¿Qué problemas que acarrea tanta “oferta”?

El lector podrá señalar, acertadamente, que existen diferencias conceptuales entre normas, guías, certificaciones, etiquetas, etc., pero para este artículo he preferido no entrar en distinciones, ya que en mayor o menor medida hay mucha (¿demasiada?) variedad dentro de cada clase, y es esa gran variedad la que vengo a comentar.

A priori se podría pensar que poder elegir entre muchos productos siempre es mejor que entre unos pocos, pero en el tema que nos ocupa no tiene porqué ser así.

Haciendo una comparación un tanto sui generis, quizá los principales problemas de tanta oferta son los mismos que provocan las decenas o centenares de emojis de los que disponemos en nuestros ordenadores y dispositivos móviles: hay muchos que no sabemos qué significan realmente y también ante tantos similares a veces no sabemos cuál elegir.

Disponer de demasiados estándares y etiquetas crea confusión, tanto a las propias empresas y organizaciones que quieren acogerse a ellos como a los grupos de interés de éstas.

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Sustainable Brands Madrid: inspirando para activar el propósito de las empresas.

Sustainable Brands se ha consolidado en su tercera edición como una cita ineludible dentro de la agenda de eventos relacionados con la sostenibilidad en España.

El evento se celebró en Madrid por primera vez los pasados 7, 8 y 9 de mayo, tras dos años en los que la ciudad elegida fue Barcelona.

El domingo se realizaron actividades abiertas y gratuitas para todos los ciudadanos en el Paseo del Prado con el objetivo de acercarles el concepto de sostenibilidad a través de la música, el cine, la moda y diferentes talleres, mientras que el lunes y martes las actividades se hicieron en las instalaciones de La N@ve  en el distrito de Villaverde.

 

El propósito como definición del negocio y motor de cambio

La activación del propósito de las organizaciones fue el hilo argumental de esta edición, que contó con el Reino Unido como país invitado y más de 50 líderes globales compartiendo inspiración.

Para Owen Rogers de Ideo, es fundamental la importancia de ir más allá de qué hacen las empresas y cómo lo hacen para llegar al porqué lo hacen, a su propósito.

Consideró que se está en una época de creciente complejidad y que el cambio en las organizaciones es inevitable, por lo que poner a las personas en el centro y darles un propósito es la mejor manera de que acepten ese cambio como algo positivo y se involucren en él.

NH Hotel Group y Carlson Rezidor Hotel Group presentaron un ejemplo de colaboración entre competidores a favor de la sostenibilidad del que ambas partes salen beneficiadas.

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Cuatro tendencias futuras en reporte de sostenibilidad.

El proyecto ya existente del Global Reporting Initiative (GRI) sobre tendencias en reporting de sostenibilidad (y del que hablamos en el blog sobre sus resultados preliminares) ha sido llevado un paso más allá y hace unas semanas han sido publicadas sus conclusiones.

Se trata del “Future Trends in Sustainability Reporting”, disponible sólo en inglés, y que ha sido llevado a cabo por el Corporate Leadership Group (CLG) on Reporting 2025. El CLG está compuesto por 13 empresas de diversos sectores y regiones, las cuales celebraron diversas reuniones durante el periodo en el que se hizo el estudio, al igual que hicieron con los principales expertos y representantes de los grupos de interés.

De las 17 tendencias presentadas por GRI en el Foro de Tendencias de la Sostenibilidad e Informes celebrado en noviembre de 2015, el CLG eligió cuatro para investigar y comprender mejor el efecto que tendrían sobre sus propias empresas y los informes de sostenibilidad, y que son cambio climático, derechos humanos, desigualdad en la riqueza, e información y tecnología.

 

Cambio climático.

El cambio climático encabeza la agenda mundial y es una de las tendencias más maduras y en evolución de la sostenibilidad y la información corporativa.

En 2016, el Foro Económico Mundial declaró el fracaso en la mitigación y la adaptación al cambio climático como el principal riesgo mundial en términos de impacto. El clima ocupa un lugar prominente en los 17 ODS que ya están acaparando un interés significativo y una adopción temprana, y muchas organizaciones ya divulgan información sobre el cambio climático.

La Organización de Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE) y la Climate Disclosure Standards Board (CDSB) hicieron un balance de la divulgación del cambio climático en los países del G20 y encontraron que las prácticas de reporte corporativo están mejorando rápidamente.

Entre las prioridades para explorar y mejorar la información sobre el cambio climático en los reportes corporativos el GLG recomienda a las organizaciones:

  • Contextualizar e internalizar más el reto del cambio climático: Aprender todo lo que pueda de las mejores prácticas, pero asegurándose de revisar el análisis de materialidad y los aspectos del cambio climático más relevantes para cada sector y organización, y mejorar los datos, las métricas y los informes en consecuencia:
    • Si el énfasis está en la cadena de suministro, la prioridad podría ser entender los riesgos en su cadena de suministro y calcular sus emisiones de alcance 3.
    • Si los productos y servicios de la empresa influyen sobre el uso de energía y las emisiones de otros, su diseño y forma en que se entregan pueden tener una mayor importancia.
  • Tratar de entender las interconexiones del cambio climático y otros temas.
  • Establecer y lograr objetivos a largo plazo (más allá de 2020), basados ​​en objetivos científicos.
  • Determinar cómo alinear los intereses y las actividades de las organizaciones informantes con los gobiernos, teniendo en cuenta los diferentes planes nacionales sobre el cambio climático y a la naturaleza multinacional de muchas organizaciones informantes.
  • Desarrollar una narración clara y concisa de la vulnerabilidad de la organización a la luz del cambio climático y el desafío compartido que presenta.
  • Enfocarse en el cambio de comportamiento: ¿qué deben hacer las personas y las organizaciones para hacer frente a los retos relacionados con el consumo de energía y las emisiones?

 

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¿Qué tendencias y prioridades han guiado los negocios sostenibles en 2016?

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Los acuerdos mundiales sobre el cambio climático y el desarrollo sostenible alcanzados en 2015 proporcionaron una nueva dirección para la acción global. Ahora es el momento en que las empresas sean más osadas en sus compromisos, acciones, colaboraciones y liderazgo corporativo.

A pesar de los avances hasta el momento, es posible que se haya llegado a una meseta en la “escalada hacia la sostenibilidad”.

Al menos eso es lo que se desprende del último informe The State of Sustainable Business 2016, publicado el pasado mes de octubre por Globescan y BSR en su octava edición.

Un total de 287 profesionales de la sostenibilidad de diverso rango pertenecientes a 152 de las empresas multinacionales más importantes e influyentes de la actualidad en diversos sectores industriales, dieron sus puntos de vista de cómo las empresas están implementando metas de sostenibilidad, fortaleciendo la resiliencia empresarial y contribuyendo al desarrollo global y la agenda del cambio climático.

 

Nuevos tipos de liderazgo

El informe pone de relevancia que los retos en aspectos de sostenibilidad a los que se enfrentan las empresas reclaman liderazgos audaces para poder hacer frente a esos desafíos de manera efectiva.

Cuando los encuestados fueron preguntados por “qué entendían ellos por liderazgo audaz en sostenibilidad”, respondieron con múltiples características que se pueden resumir en estas cinco:

  • Ambicioso: Un liderazgo con visión de futuro que vaya acompañado de objetivos ambiciosos, a largo plazo, con el objetivo de obtener mayores beneficios y una reducción de los impactos negativos.
  • Colaborativo: Respaldado por líderes empresariales que reconocen que no son los únicos que se enfrentan a los desafíos de la sostenibilidad y que buscan asociaciones para abordar los temas que así lo requieren.

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Los millennials y la sostenibilidad: no todos dentro del mismo saco.

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El término millennial (o también generación Y) está siendo repetido hasta la saciedad generalmente tratando de homogeneizar un conjunto de población que aunque comparte ciertos rasgos o características comunes están lejos de ser heterogéneas.

A partir de esa supuesta homogeneidad se dan todo tipo de consejos en toda clase de publicaciones.

Estamos acostumbrados a leer a diario artículos sobre cómo atraer el “talento millennial”, cómo afrontar una entrevista de trabajo o de negocios si se hace con un millennial, cómo trabajan, cómo compran, cómo llegarles desde el punto de vista del marketing, etc., etc..

Pero pocos de esos artículos hacen distinciones dentro del grupo de los millennials, y consideran a los individuos dentro de él como de iguales características de comportamiento, independientemente de variables económicas, geográficas, formativas, etc.

 

¿Están todos los millennials cortados por el mismo patrón?

Para empezar, una rápida visita a la definición de Generación Y en la Wikipedia nos da una pista al respecto cuando nos dice “No hay precisión respecto de las fechas de inicio y fin de esta generación. Los comentaristas utilizan las fechas de nacimiento comprendidas desde 1980 hasta 1999”.

Es decir, que ni para otorgar un rango de edad al grupo de millennials hay establecido un consenso. Pero eso no es algo nuevo, puesto que si echamos un vistazo en la misma fuente vemos que para la generación anterior (la llamada X) como para la posterior (la Z) tampoco hay un consenso.

Desde la lógica, ¿podemos pensar que una persona nacida en 1980 (y que en la actualidad tiene 36 años) se comporta igual o tiene los mismos anhelos y necesidades que alguien nacido en 1999 (con 17 años en la actualidad)?

Creo que está claro que no y, aunque he ido a coger los dos extremos en cuanto a las supuestas edades de esa generación, lo mismo pasará si contemplamos ejemplos menos extremos.

Por tanto, toda generalización de cualquier tipo basada en la pertenencia a ese grupo creo que queda lejos de ser verídica si el grupo no se segmenta según comportamientos, actitudes, aptitudes y necesidades reales de sus miembros. Se podrán dar unos rasgos muy genéricos pero de poco servirán si no se profundiza más.

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