ética, comunicación, rsc, sostenibilidad, tendencias

Entrevista en Anuario DIRCOM 2017

Photo by Alejandro Escamilla on Unsplash

 

Hace unos dos meses me contactó Ana Domínguez Vizcay para realizar una entrevista sobre RSC que se ha publicado dentro del apartado de Empresa Social del Anuario DIRCOM 2017.

A continuación reproduzco dicha entrevista.

 

“La RSC no trata sobre cómo la empresa se está gastando el dinero que gana, sino sobre cómo lo está ganando”

Albert Vilariño Alonso es un defensor convencido de la responsabilidad social en las empresas como una variable determinante para su supervivencia futura. Su extensa trayectoria como consultor y su experiencia en el ámbito de la integración socio-laboral de personas con discapacidad así se lo demuestran. Entiende que la RSC, lejos de ser una moda pasajera con objetivos cortoplacistas, se ha convertido hoy en un factor competitivo estratégico. Una demanda por parte de la sociedad que exige compromisos éticos basados en la transparencia.

En este escenario, en el que las empresas deben interiorizar los valores que las definen, segmentar a sus grupos de interés e implementar canales para favorecer el diálogo, la labor de los departamentos de comunicación adquiere una importante misión: comunicar, desde la confianza, cómo se entiende la sostenibilidad en cada organización.

 

Conceptos como RSC, RSE, Gobierno Corporativo, ODS… se integran en la estrategia, desempeño y comunicación de las organizaciones. ¿Cómo debemos entender, hoy, la responsabilidad social en una empresa?

Como una manera ética de gestionar las organizaciones y sus actividades. Una empresa socialmente responsable es aquella que tiene totalmente interiorizada la idea de minimizar sus impactos negativos en el ámbito social, económico y medioambiental en todas sus actividades, yendo mucho más allá de los requisitos legales de operación, las buenas intenciones, los ejercicios de mínimos y las acciones aisladas. A la vez, es una organización que se beneficia de su gestión responsable para generar una ventaja competitiva, rindiendo cuentas a sus grupos de interés, huyendo de visiones cortoplacistas, y creando valor a medio y largo plazo, de manera que se asegura su sostenibilidad futura.

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Cómo no gestionar una crisis en el siglo XXI: United Airlines.

El tamaño de las empresas parece que no es directamente proporcional a su habilidad para no meterse en líos ni tampoco para salir de ellos.

El último ejemplo lo hemos visto últimamente con el penoso incidente en un avión de United Airlines que ha dado la vuelta al mundo al haber sido incluso grabado en vídeo por diversos pasajeros.

Como resumen del incidente podemos decir que línea aérea necesitaba asignar asientos a cuatro miembros de su personal en un vuelo que estaba lleno, se buscaron voluntarios para abandonar sus asientos pero nadie quiso irse, se tuvieron que escoger cuatro pasajeros al azar y uno de ellos, el doctor David Dao, se negó a hacerlo por lo que finalmente fue sacado arrastrado por el pasillo del avión por parte de la policía del aeropuerto, en unas imágenes deplorables y ante los gritos del resto del pasaje.

El resultado del incidente para Dao fue la nariz y alguna pieza dental rota, y para United una demanda por parte de Dao, las críticas cosechadas a nivel mundial por el mal trato al pasajero, otras acusándolos de racistas por ser el pasajero de origen chino, y una  gigantesca crisis de reputación que le llevó a perder a pocas horas del incidente nada menos que mil millones de dólares en cotización bursátil.

En todas esas consecuencias tuvo que ver la torpe (porque hay que ser realmente torpe, no nos engañemos) reacción del CEO de United, Óscar Muñoz, ante el incidente. En su primer mensaje en Twitter sobre el suceso simplemente pidió perdón por tener que reacomodar algunos pasajeros y dijo que investigarían el hecho y contactarían con el pasajero afectado en concreto.

No fue hasta el día siguiente, cuando el vídeo ya era viral y estaba causando una buena tormenta sobre la compañía, que volvió a pronunciarse públicamente pidiendo disculpas por la expulsión por la fuerza de un pasajero y calificando el episodio como de “verdaderamente horrible“.

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Los desajustes en la percepción del propósito de las organizaciones.

En la vida una de las más grandes fuentes de decepción y frustración es la diferencia entre expectativas y realidad, y la RSC, la sostenibilidad y los propósitos de las empresas no son ajenas a esta situación.

En ocasiones asumimos que si algo nos ha decepcionado es porque quizá nuestras expectativas eran demasiado altas y otras veces pensamos que nuestras expectativas no eran elevadas pero aquello que esperábamos, la realidad, realmente ha dejado mucho que desear.

En el caso que nos ocupa hoy, la frustración proviene principalmente de los desajustes en las percepciones que tienen las organizaciones sobre lo que sus grupos de interés esperan y solicitan, lo cual nos recuerda de nuevo la necesidad de realizar un adecuado diálogo con los grupos de interés como indicábamos en otro artículo (El diálogo con los grupos de interés: espacio para la mejora).

En el evento Sustainable Brands celebrado en San Diego este año, hubo una interesante charla sobre cuáles son los principales desajustes en las percepciones alrededor del propósito de las organizaciones cuando se comparan con las que tienen diferentes grupos de interés.

A continuación podemos observar cuáles son esos gaps de las empresas con los inversores y consumidores y también entre sus ejecutivos y empleados.

 

Las empresas hablan en Powerpoint y los inversores lo hacen en Excel.

Todos conocemos de manera directa o indirecta la típica frase del clásico Director Financiero de que “todo lo relativo a la RSC y la sostenibilidad está muy bien y es muy bonito pero que los inversores no están preocupados ello sino por los resultados”.

Todo ello siguiendo la doctrina de Friedman de que el propósito de un negocio es incrementar las ganancias de los accionistas, y que eso es así porque “esa es la manera en la que funciona el mundo”.

En general esto ocurre porque la visión de los accionistas es cortoplacista mientras que la sostenibilidad si está correctamente diseñada está planeada a largo plazo.

Pero estudios como el “Investing for a sustainable future: Investors Care More About Sustainability than Many Executives Believe” del MIT Sloan Management Review indican que el 75% de los encuestados creen que el desempeño en sostenibilidad es relevante a la hora de tomar decisiones sobre sus inversiones, y que el 60% se desharía de sus acciones de empresas que tuvieran un desempeño pobre en ese aspecto.

También el estudio revela que existe una gran desconexión entre las empresas y los inversores en cuanto a la información sobre sostenibilidad que los éstos piden a las empresas, ya que un 90% de ellos está interesado en esos datos, y la que las empresas realmente ofrecen, porque sólo un 54% de las empresas tienen la sensación de que esa información es requerida y tenida en cuenta por los inversores.

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¿Cómo podemos incorporar los Derechos Humanos en las funciones clave de la empresa?

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Aunque está bastante extendida la idea de que el respeto por los Derechos Humanos (DD.HH. de ahora en adelante) en el llamado primer mundo es algo que se da por hecho, eso no es siempre así ya que, aunque afortunadamente en menor medida que en países en desarrollo, también en nuestro entorno ocurren violaciones de esos derechos, o esos derechos son respetados aquí pero violados en países lejanos por parte de las empresas.

Sin ir más lejos, últimamente hemos tratado en el blog (“La compra responsable: temas de interés, peligros y beneficios” y “La compra responsable: estado general, tendencias e implantación”) la necesidad de tener cadenas de valor o de suministro éticas, responsables y por ende respetuosas con los DD.HH., y también hemos visto hace unas semanas que los DD.HH. van a jugar un papel clave en el reporte de sostenibilidad de los próximos años.

Entendemos por DD.HH. los “derechos inherentes a todos los seres humanos, sin distinción alguna de nacionalidad, lugar de residencia, sexo, origen nacional o étnico, color, religión, lengua, o cualquier otra condición. Todos tenemos los mismos derechos humanos, sin discriminación alguna. Estos derechos son interrelacionados, interdependientes e indivisibles”.

Además, los DD.HH. son inalienables y no deben suprimirse, salvo en determinadas situaciones y según las debidas garantías procesales.

 

Los Derechos Humanos y la Responsabilidad Social Corporativa.

En el interesante Cuaderno Nº 12 de la Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo titulado “Las empresas y los Derechos Humanos” realizado por Ricardo Isea Silva y publicado en septiembre de 2011, se enlaza el cumplimiento de los DD.HH. con la necesidad de que las empresas realicen acciones de RSC.

Según Ricardo Isea, “hasta hace muy poco, regía la percepción de que proteger los DD.HH. era un terreno que pertenecía exclusivamente a los Estados, y que las empresas debían limitarse únicamente a respetar las legislaciones nacionales de los países en que operaban.

Hoy en día, son muchas las empresas que reconocen que respetar los DD.HH. debe ser una parte esencial de su responsabilidad social, no solo porque es la manera correcta de proceder desde un punto de vista ético, sino porque proteger los DD.HH revierte positivamente en los negocios y en la sociedad”.

El desarrollo sostenible solo es posible si los individuos pueden ejercer ciertos derechos y libertades básicas (por ejemplo, la libertad de expresión o el derecho a la alimentación), a la vez que las libertades individuales solo pueden realizarse si existen unas condiciones sociales adecuadas, como las que brinda el desarrollo sostenible.

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¿Trumpazo a la sostenibilidad?

 

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Foto: Michael Vadon

 

Apenas han pasado unas semanas desde que Donald Trump fue elegido presidente de los Estados Unidos y la confusión respecto a sus políticas en general y sobre sostenibilidad, medio ambiente y cambio climático en concreto continua y se hace más evidente.

Trump ha ido cambiando su discurso en muchos temas en relación a lo que había prometido en su campaña electoral, y a buen seguro que seguirá en evolución hasta la ceremonia de posesión del cargo de presidente el próximo 20 de enero y mucho más allá.

Casi no pasa un día en el que no leamos algo sobre sus dimes y diretes.

Todos sabemos que las campañas electorales son el momento ideal de hacer brindis al sol y prometer cosas que son improbables o directamente imposibles con la única intención de que el electorado menos crítico trague con ellas y se muestre partidario de dar su voto.

En un personaje populista como Trump esa peculiaridad se da todavía más, y con el paso de días, semanas y meses llega el momento de los “donde dije digo dije Diego” y todas las matizaciones o directamente los cambios de versión que hagan falta.

Lamentablemente no es nada nuevo, la política actual se basa en esta serie de cosas tanto en EE.UU. como en cualquier otro país del mundo.

 

¿Qué ha dicho Trump sobre sostenibilidad y cambio climático?

Donald Trump escribió un tuit en 2012 declarando que el concepto de cambio climático había sido “creado” por los chinos con el fin de hacer que la fabricación de bienes en Estados Unidos no fuera competitiva. Tuit al que siguieron otros tan absurdos como los que hizo diciendo que en Nueva York o Los Ángeles hacía frío y que dónde estaba entonces realmente el cambio climático.

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Tenemos una memoria olvidadiza al respecto de nuestras decisiones no éticas.

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De manera un tanto semejante a los comportamientos derivados de la ceguera ética ya tratada anteriormente en el blog, tendemos a no ser conscientes de nuestras malas actuaciones y comportamientos y a olvidarlos más fácilmente con el paso del tiempo que no aquellos que sí fueron llevados a cabo éticamente.

Entre los cinco estudios que recomendaba leer Antonio Vives en un artículo de su blog publicado en el mes de julio y de título “Cinco estudios de interés para los estudiosos de la RSE”, me llamó especialmente la atención el titulado “Memories of unethical actions become obfuscated over time”, de los investigadores Francesca Gino y Maryam Kouchaky.

El estudio es un tanto técnico en cuanto a su contenido matemático y estadístico, por lo que es aconsejable, como comenta Antonio Vives, la lectura de un resumen menos técnico y disponible aquí.

 

La “amnesia poco ética”: un mecanismo de autodefensa.

El artículo, en traducción literal, introduce el término “amnesia poco ética” (o quizá más preciso y mejor dicho, amnesia sobre las actuaciones o comportamientos poco éticos). Podemos referirnos a ella como la situación resultante cuando un mal comportamiento afecta a la memoria de tal manera que los recuerdos de esas acciones no éticas se vuelven gradualmente menos claros que otros recuerdos.

Vendría a ser como un “un mecanismo de autodefensa que la gente utiliza para aliviar la disonancia que experimenta tras actuar deshonestamente”.

El estudio explora la posibilidad de que las personas participen en comportamientos poco éticos a lo largo del tiempo debido a que la memoria de sus últimas acciones poco éticas siempre se deteriora.

Se realizaron diferentes experimentos con 400 participantes y todos condujeron a similares resultados en cuanto a recuerdos de experiencias poco éticas llevadas a cabo por los sujetos.

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#Jesuis… activistadesofá.

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Los tristes acontecimientos de Niza nos han traído la enésima versión o iteración de los hashtags o etiquetas en las redes a favor de algo o alguien o en afinidad con alguna causa.

Justo antes de los hechos de Niza el hashtag de moda, al menos en España, fue el de #todossomosleomessi. Una campaña no exenta de polémica precisamente, promovida por el F.C. Barcelona en apoyo de su jugador estrella y que habría que estudiar si ha sido positiva a su causa o si por el contrario al Barça e indirectamente a Messi le ha salido el tiro por la culata.

Anteriormente, las redes se han volcado virtualmente en el apoyo a las niñas que fueron secuestradas en Nigeria (#bringbackourgirls), en la concienciación y recogida de fondos para el estudio de la esclerosis lateral amiotrófica (#icebucketchallenge), o a favor de que la acogida de refugiados en Europa (#refugeeswelcome).

Otros hashtags clásicos muy utilizados ya casi como muletilla para cualquier cosa son los #jesuis o #prayfor añadiendo detrás lo que convenga para cada vez en función de dónde haya ocurrido el ataque terrorista o la catástrofe natural de turno (Charlie, Paris, Bruxelles, Orlando, Nepal, etc.).

Derivados de estos hechos y hashtags también se estila el poner banderas de fondo en las imágenes de los perfiles en redes sociales, según el país en el que suceda lo que sea (por ejemplo banderas de Francia) o respecto al colectivo con el que se empatice (por ejemplo la bandera del arco iris).

Como un paso más allá de algunos hashtags o campañas en las redes sociales se derivan las recogidas de firmas en plataformas como Change.org a través de las que se pretende cambiar la situación que preocupe a los firmantes.

Finalmente, también abunda la que podríamos llamar “ley del mínimo esfuerzo” en estos temas que es simplemente el hacer click al “me gusta” o volver compartir en la red que sea cualquier cosa del estilo de las comentadas arriba, pero sin aportar ningún tipo de comentario o valor añadido.

Este llamado activismo de sofá o slacktivism en inglés se define en la Wikipedia como una “forma de realizar activismo en línea, sin abandonar las actividades habituales, por lo general interactuando en las redes sociales”. Inicialmente se tomó como un término peyorativo pero sus defensores creen que es “un nuevo modo de contribuir a la concientización de temas y problemáticas a las que, en otras épocas, se accedía por medios más tradicionales”.

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