ética, comunicación, rsc, sostenibilidad, tendencias

Entrevista en Anuario DIRCOM 2017

Photo by Alejandro Escamilla on Unsplash

 

Hace unos dos meses me contactó Ana Domínguez Vizcay para realizar una entrevista sobre RSC que se ha publicado dentro del apartado de Empresa Social del Anuario DIRCOM 2017.

A continuación reproduzco dicha entrevista.

 

“La RSC no trata sobre cómo la empresa se está gastando el dinero que gana, sino sobre cómo lo está ganando”

Albert Vilariño Alonso es un defensor convencido de la responsabilidad social en las empresas como una variable determinante para su supervivencia futura. Su extensa trayectoria como consultor y su experiencia en el ámbito de la integración socio-laboral de personas con discapacidad así se lo demuestran. Entiende que la RSC, lejos de ser una moda pasajera con objetivos cortoplacistas, se ha convertido hoy en un factor competitivo estratégico. Una demanda por parte de la sociedad que exige compromisos éticos basados en la transparencia.

En este escenario, en el que las empresas deben interiorizar los valores que las definen, segmentar a sus grupos de interés e implementar canales para favorecer el diálogo, la labor de los departamentos de comunicación adquiere una importante misión: comunicar, desde la confianza, cómo se entiende la sostenibilidad en cada organización.

 

Conceptos como RSC, RSE, Gobierno Corporativo, ODS… se integran en la estrategia, desempeño y comunicación de las organizaciones. ¿Cómo debemos entender, hoy, la responsabilidad social en una empresa?

Como una manera ética de gestionar las organizaciones y sus actividades. Una empresa socialmente responsable es aquella que tiene totalmente interiorizada la idea de minimizar sus impactos negativos en el ámbito social, económico y medioambiental en todas sus actividades, yendo mucho más allá de los requisitos legales de operación, las buenas intenciones, los ejercicios de mínimos y las acciones aisladas. A la vez, es una organización que se beneficia de su gestión responsable para generar una ventaja competitiva, rindiendo cuentas a sus grupos de interés, huyendo de visiones cortoplacistas, y creando valor a medio y largo plazo, de manera que se asegura su sostenibilidad futura.

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Índices de sostenibilidad de país: amplio margen de mejora para España.

En temas de sostenibilidad como en muchos otros (reputación, corrupción, etc.) sentimos la necesidad de compararnos con otros países para conocer en dónde nos encontramos y en qué estrategias y espejos debemos mirarnos para mejorar nuestros resultados como país.

Por lo que respecta a sostenibilidad, han llegado a mis manos últimamente un par de documentos que tratan de establecer un ranking en ese aspecto: Country Sustainability Ranking de RobecoSAM y The Global Sustainable Competitiveness Index de SolAbility.

A continuación comentaremos los puntos más interesantes a partir de la propia traducción de parte de los informes.

 

Country Sustainability Ranking de RobecoSAM.

El informe semi anual “Country Sustainability Ranking” fue publicado por RobecoSAM hace un par de meses, y nos podría venir como anillo al dedo para conocer cómo mejorar nuestra posición, pero como veremos, mejorar no es algo tan sencillo como aplicar simplemente lo mismo que hacen en países con mayor puntuación ya que, además de otras variables, los análisis políticos son también muy importantes para RobecoSAM a la hora de determinar la sostenibilidad de los países.

Este estudio proporciona datos sobre los perfiles de Medio Ambiente, Social y Gobernabilidad (ESG) de 65 países de todo el mundo, de los cuales 22 son países desarrollados y 43 economías emergentes.

Para obtener una puntuación global del país se utiliza un marco estructurado y completo, cuyo ranking resultante ofrece una visión de los riesgos y oportunidades de inversión asociados a cada país y proporciona a los inversores un mejor marco de referencia para hacer comparaciones entre países y regiones desde una perspectiva de riesgo-retorno.

El índice de sostenibilidad 2017 de los países estudiados se puede consultar en el siguiente gráfico:

Fuente: RobecoSAM

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¿Estandarización o justo lo contrario?

Vivimos en un mundo en el que los estándares, guías, normas, códigos de conducta, protocolos y etiquetas relativas a sostenibilidad, proliferan por todos lados como setas.

A través de un interesante debate en Linkedin sobre este tema descubrí que la “oferta” de estándares era más grande todavía de lo que yo creía y conocía.

Sin ir más lejos, el International Trade Centre a través de su herramienta Standars Map dedicada a proporcionar información completa, verificada y transparente sobre las normas voluntarias de sostenibilidad y otras iniciativas similares que abarcan cuestiones como la calidad y la seguridad de los alimentos, indica que sólo en esos ámbitos el número de estándares es de más de 210.

Si optamos por buscar información sobre Ecoetiquetas, el Ecolabel Index tiene en su base de datos nada más y nada menos que 465 etiquetas ecológicas en 25 sectores industriales de 199 países.

Si nos fuéramos al ámbito de la construcción también nos encontraríamos con un alto número de estándares de sostenibilidad, certificaciones y demás, y lo mismo pasaría si nos fijáramos en otros muchos sectores, industrias o actividades.

 

¿Qué problemas que acarrea tanta “oferta”?

El lector podrá señalar, acertadamente, que existen diferencias conceptuales entre normas, guías, certificaciones, etiquetas, etc., pero para este artículo he preferido no entrar en distinciones, ya que en mayor o menor medida hay mucha (¿demasiada?) variedad dentro de cada clase, y es esa gran variedad la que vengo a comentar.

A priori se podría pensar que poder elegir entre muchos productos siempre es mejor que entre unos pocos, pero en el tema que nos ocupa no tiene porqué ser así.

Haciendo una comparación un tanto sui generis, quizá los principales problemas de tanta oferta son los mismos que provocan las decenas o centenares de emojis de los que disponemos en nuestros ordenadores y dispositivos móviles: hay muchos que no sabemos qué significan realmente y también ante tantos similares a veces no sabemos cuál elegir.

Disponer de demasiados estándares y etiquetas crea confusión, tanto a las propias empresas y organizaciones que quieren acogerse a ellos como a los grupos de interés de éstas.

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Aprender del fracaso: herramienta clave para el éxito.

 

El avance y la mejora de la sostenibilidad en todo tipo de organizaciones tiene luces y sombras, aunque éstas últimas raramente se divulgan.

Por las fechas del año en que estamos, en muchas empresas, organizaciones, medios de comunicación, etc., se suele realizar balance de lo bueno y lo malo acontecido en los meses anteriores al respecto de diferentes temas de gestión. Se pone negro sobre blanco los éxitos y los fracasos y se sacan conclusiones.

Mucho se ha escrito, sobretodo refiriéndose a personas, sobre las supuestas bondades del fracaso. Se nos recuerda frecuentemente cuántas veces tuvo que fracasar un emprendedor antes de tener éxito, o cómo el fracaso contribuyó a depurar la idea o el modelo de negocio que acabó siendo exitoso.

Se ha magnificado y elogiado en gran medida el fracaso, el error y la equivocación como maneras para lograr el éxito, convirtiéndose en una fuente inagotable de citas y frases célebres, aunque siempre será más fácil, barato y tendrá menos consecuencias negativas (si es que tiene alguna) el aprender de los fracasos ajenos.

Sea como fuere, cometer errores y fracasar está en la naturaleza humana aunque poca gente hable de sus fracasos y/o los admita.

Y, de igual manera que también pasa con las personas sucede con las organizaciones y las empresas como entes: uno de los mayores retos al que se enfrentan cuando quieren crecer es el miedo a fracasar.

 

Los fracasos en sostenibilidad son poco divulgados.

Como pasa en muchas facetas de los negocios, el avance en el campo de la sostenibilidad requiere de numerosos y profundos cambios en las organizaciones, quizá incluso más que en cualquier otra faceta.

La sostenibilidad implica hacer cambios en las estrategias, en las culturas organizativas y por tanto en los trabajadores y colaboradores desde el nivel más básico hasta los consejos de administración.

Son los cambios los que propician que existan los fracasos, ya que continuar con el “business as usual” probablemente evitaría que ocurriesen, aunque tampoco haría progresar a la empresa (con los problemas que ello puede llevar asociado para su supervivencia).

En la pasada edición del Sustainable Brands celebrado en San Diego se llevó a cabo un interesante debate titulado “Confesando y celebrando el fracaso como un camino hacia estrategias de sostenibilidad exitosas”. Invitados procedentes de empresas como Nestlé Waters, Keurig Green Mountain, Jet Blue Airways o la National Hockey League (NHL) compartieron sus errores a la hora de implantar la sostenibilidad en las organizaciones para las que han trabajado.

Es una experiencia bastante novedosa y digna de mención, ya que tanto las empresas como los ponentes invitados a este tipo de actos suelen elogiar sus políticas de responsabilidad social corporativa y sostenibilidad poniendo de relieve todos sus éxitos, y dejando totalmente de lado lo que tenga que ver con sus fracasos.

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Sustainable Brands Madrid: inspirando para activar el propósito de las empresas.

Sustainable Brands se ha consolidado en su tercera edición como una cita ineludible dentro de la agenda de eventos relacionados con la sostenibilidad en España.

El evento se celebró en Madrid por primera vez los pasados 7, 8 y 9 de mayo, tras dos años en los que la ciudad elegida fue Barcelona.

El domingo se realizaron actividades abiertas y gratuitas para todos los ciudadanos en el Paseo del Prado con el objetivo de acercarles el concepto de sostenibilidad a través de la música, el cine, la moda y diferentes talleres, mientras que el lunes y martes las actividades se hicieron en las instalaciones de La N@ve  en el distrito de Villaverde.

 

El propósito como definición del negocio y motor de cambio

La activación del propósito de las organizaciones fue el hilo argumental de esta edición, que contó con el Reino Unido como país invitado y más de 50 líderes globales compartiendo inspiración.

Para Owen Rogers de Ideo, es fundamental la importancia de ir más allá de qué hacen las empresas y cómo lo hacen para llegar al porqué lo hacen, a su propósito.

Consideró que se está en una época de creciente complejidad y que el cambio en las organizaciones es inevitable, por lo que poner a las personas en el centro y darles un propósito es la mejor manera de que acepten ese cambio como algo positivo y se involucren en él.

NH Hotel Group y Carlson Rezidor Hotel Group presentaron un ejemplo de colaboración entre competidores a favor de la sostenibilidad del que ambas partes salen beneficiadas.

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Los desajustes en la percepción del propósito de las organizaciones.

En la vida una de las más grandes fuentes de decepción y frustración es la diferencia entre expectativas y realidad, y la RSC, la sostenibilidad y los propósitos de las empresas no son ajenas a esta situación.

En ocasiones asumimos que si algo nos ha decepcionado es porque quizá nuestras expectativas eran demasiado altas y otras veces pensamos que nuestras expectativas no eran elevadas pero aquello que esperábamos, la realidad, realmente ha dejado mucho que desear.

En el caso que nos ocupa hoy, la frustración proviene principalmente de los desajustes en las percepciones que tienen las organizaciones sobre lo que sus grupos de interés esperan y solicitan, lo cual nos recuerda de nuevo la necesidad de realizar un adecuado diálogo con los grupos de interés como indicábamos en otro artículo (El diálogo con los grupos de interés: espacio para la mejora).

En el evento Sustainable Brands celebrado en San Diego este año, hubo una interesante charla sobre cuáles son los principales desajustes en las percepciones alrededor del propósito de las organizaciones cuando se comparan con las que tienen diferentes grupos de interés.

A continuación podemos observar cuáles son esos gaps de las empresas con los inversores y consumidores y también entre sus ejecutivos y empleados.

 

Las empresas hablan en Powerpoint y los inversores lo hacen en Excel.

Todos conocemos de manera directa o indirecta la típica frase del clásico Director Financiero de que “todo lo relativo a la RSC y la sostenibilidad está muy bien y es muy bonito pero que los inversores no están preocupados ello sino por los resultados”.

Todo ello siguiendo la doctrina de Friedman de que el propósito de un negocio es incrementar las ganancias de los accionistas, y que eso es así porque “esa es la manera en la que funciona el mundo”.

En general esto ocurre porque la visión de los accionistas es cortoplacista mientras que la sostenibilidad si está correctamente diseñada está planeada a largo plazo.

Pero estudios como el “Investing for a sustainable future: Investors Care More About Sustainability than Many Executives Believe” del MIT Sloan Management Review indican que el 75% de los encuestados creen que el desempeño en sostenibilidad es relevante a la hora de tomar decisiones sobre sus inversiones, y que el 60% se desharía de sus acciones de empresas que tuvieran un desempeño pobre en ese aspecto.

También el estudio revela que existe una gran desconexión entre las empresas y los inversores en cuanto a la información sobre sostenibilidad que los éstos piden a las empresas, ya que un 90% de ellos está interesado en esos datos, y la que las empresas realmente ofrecen, porque sólo un 54% de las empresas tienen la sensación de que esa información es requerida y tenida en cuenta por los inversores.

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¿Cómo podemos incorporar los Derechos Humanos en las funciones clave de la empresa?

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Aunque está bastante extendida la idea de que el respeto por los Derechos Humanos (DD.HH. de ahora en adelante) en el llamado primer mundo es algo que se da por hecho, eso no es siempre así ya que, aunque afortunadamente en menor medida que en países en desarrollo, también en nuestro entorno ocurren violaciones de esos derechos, o esos derechos son respetados aquí pero violados en países lejanos por parte de las empresas.

Sin ir más lejos, últimamente hemos tratado en el blog (“La compra responsable: temas de interés, peligros y beneficios” y “La compra responsable: estado general, tendencias e implantación”) la necesidad de tener cadenas de valor o de suministro éticas, responsables y por ende respetuosas con los DD.HH., y también hemos visto hace unas semanas que los DD.HH. van a jugar un papel clave en el reporte de sostenibilidad de los próximos años.

Entendemos por DD.HH. los “derechos inherentes a todos los seres humanos, sin distinción alguna de nacionalidad, lugar de residencia, sexo, origen nacional o étnico, color, religión, lengua, o cualquier otra condición. Todos tenemos los mismos derechos humanos, sin discriminación alguna. Estos derechos son interrelacionados, interdependientes e indivisibles”.

Además, los DD.HH. son inalienables y no deben suprimirse, salvo en determinadas situaciones y según las debidas garantías procesales.

 

Los Derechos Humanos y la Responsabilidad Social Corporativa.

En el interesante Cuaderno Nº 12 de la Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo titulado “Las empresas y los Derechos Humanos” realizado por Ricardo Isea Silva y publicado en septiembre de 2011, se enlaza el cumplimiento de los DD.HH. con la necesidad de que las empresas realicen acciones de RSC.

Según Ricardo Isea, “hasta hace muy poco, regía la percepción de que proteger los DD.HH. era un terreno que pertenecía exclusivamente a los Estados, y que las empresas debían limitarse únicamente a respetar las legislaciones nacionales de los países en que operaban.

Hoy en día, son muchas las empresas que reconocen que respetar los DD.HH. debe ser una parte esencial de su responsabilidad social, no solo porque es la manera correcta de proceder desde un punto de vista ético, sino porque proteger los DD.HH revierte positivamente en los negocios y en la sociedad”.

El desarrollo sostenible solo es posible si los individuos pueden ejercer ciertos derechos y libertades básicas (por ejemplo, la libertad de expresión o el derecho a la alimentación), a la vez que las libertades individuales solo pueden realizarse si existen unas condiciones sociales adecuadas, como las que brinda el desarrollo sostenible.

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