ética, comunicación, rsc, sostenibilidad, tendencias

Entrevista en Anuario DIRCOM 2017

Photo by Alejandro Escamilla on Unsplash

 

Hace unos dos meses me contactó Ana Domínguez Vizcay para realizar una entrevista sobre RSC que se ha publicado dentro del apartado de Empresa Social del Anuario DIRCOM 2017.

A continuación reproduzco dicha entrevista.

 

“La RSC no trata sobre cómo la empresa se está gastando el dinero que gana, sino sobre cómo lo está ganando”

Albert Vilariño Alonso es un defensor convencido de la responsabilidad social en las empresas como una variable determinante para su supervivencia futura. Su extensa trayectoria como consultor y su experiencia en el ámbito de la integración socio-laboral de personas con discapacidad así se lo demuestran. Entiende que la RSC, lejos de ser una moda pasajera con objetivos cortoplacistas, se ha convertido hoy en un factor competitivo estratégico. Una demanda por parte de la sociedad que exige compromisos éticos basados en la transparencia.

En este escenario, en el que las empresas deben interiorizar los valores que las definen, segmentar a sus grupos de interés e implementar canales para favorecer el diálogo, la labor de los departamentos de comunicación adquiere una importante misión: comunicar, desde la confianza, cómo se entiende la sostenibilidad en cada organización.

 

Conceptos como RSC, RSE, Gobierno Corporativo, ODS… se integran en la estrategia, desempeño y comunicación de las organizaciones. ¿Cómo debemos entender, hoy, la responsabilidad social en una empresa?

Como una manera ética de gestionar las organizaciones y sus actividades. Una empresa socialmente responsable es aquella que tiene totalmente interiorizada la idea de minimizar sus impactos negativos en el ámbito social, económico y medioambiental en todas sus actividades, yendo mucho más allá de los requisitos legales de operación, las buenas intenciones, los ejercicios de mínimos y las acciones aisladas. A la vez, es una organización que se beneficia de su gestión responsable para generar una ventaja competitiva, rindiendo cuentas a sus grupos de interés, huyendo de visiones cortoplacistas, y creando valor a medio y largo plazo, de manera que se asegura su sostenibilidad futura.

¿En qué aspectos están fallando las empresas españolas a la hora de integrar la RSC?

Principalmente se falla en dos aspectos. El primero concierne a la relación con los grupos de interés. Aunque parezca mentira, muchas empresas no saben exactamente quiénes son ni qué temas son relevantes para ellos. Ello hace que se presuponga tanto lo uno como lo otro y no se lleguen a realizar estudios de materialidad ni posteriormente diálogos con los grupos de interés, basados en la transparencia y en la continuidad en el tiempo.

El segundo aspecto que falla, que suele suceder en empresas con políticas de RSC poco desarrolladas o nulas, se da a la hora de informar sobre las acciones de RSC. Vemos multitud de informes de sostenibilidad anuales con decenas de páginas que hablan de todo aquello que la organización quiere poner en relieve, positivo obviamente, y muchas veces irrelevante fuera de lo que no sea un ejercicio de marketing. Mientras, se dejan por tratar asuntos espinosos o simplemente no se declaran cuáles han sido los retos y problemas con los que se encuentran, cómo piensan abordarlos y en cuánto tiempo piensan hacerlo. Falta transparencia en este ámbito y asunción de responsabilidad y compromiso.

 

En muchos casos, las acciones implementadas bajo el paraguas de la RSC se perciben por parte de los consumidores como “postureo”. ¿Cómo deberíamos evitarlo?

Estoy totalmente de acuerdo en que una parte de la población piensa que la RSC es simplemente humo y postureo para “lavar la cara” de las empresas, obtener mejor reputación y vender más, es decir, lo que popularmente se conoce como greenwashing. Y los lamentables escándalos que vemos de grandes empresas no ayudan a eliminar esa creencia.

Para evitarlo, obviamente lo que las empresas deben hacer primero es ser responsables y, después, comunicarlo, y no al revés como pasa bastantes veces. Y para ser responsables no sirve solo hacer acciones sociales o filantropía, sino que se debe ser responsable de manera transversal en todas las actividades, en toda la organización y de arriba abajo. La RSC no trata sobre cómo la empresa se está gastando el dinero que gana sino sobre cómo lo está ganando, y es en eso en lo que hay que concentrarse y lo que hay que comunicar realmente.

 

¿Qué papel juegan aquí la comunicación y los departamentos de comunicación?

Juegan un rol fundamental a la hora de dar a conocer los valores de la empresa y cómo se entiende la sostenibilidad y la responsabilidad social dentro de cada organización. El departamento de comunicación y el de RSC, sostenibilidad o como se le denomine en cada organización concreta, deben tener una estrecha colaboración a la hora de comunicar todo aquello relativo a la responsabilidad social de la empresa, de manera que se haga de un modo coherente y consensuado. Así, evitaremos incongruencias, malos entendidos o que se dé información incorrecta, lo cual puede tener consecuencias nefastas para la credibilidad y la reputación corporativa. Esta relación entre departamentos es una parte muy importante para la construcción de un stakeholder engagement sólido y duradero.

 

Insistes mucho en realizar el esfuerzo de segmentar la comunicación de la RSC y adaptarla a los stakeholders de cada organización.

Esa segmentación es muy necesaria. Ni todas las organizaciones tienen los mismos grupos de interés, ni estos son iguales entre ellos, ni necesitan la misma información. Se debe adaptar y modular la comunicación a cada stakeholder. No es lo mismo un inversionista que una ONG o una administración pública. La relevancia o materialidad de los asuntos y actividades de la organización serán distintos para cada uno de ellos, probablemente tengan intereses que pueden hasta ser contrarios, y las acciones de la empresa les impactarán de diferente forma. También los canales de comunicación a utilizar no serán iguales y deberán ser específicos según a qué grupo nos queramos dirigir. Si, además, los grupos de interés son de diferentes culturas y/o lugares del planeta todavía se añadirán más aspectos a tener en cuenta a la hora de relacionarnos con ellos de manera efectiva.

 

Un tema sensible es el de la empleabilidad y la integración sociolaboral. ¿Qué deberían aportar las organizaciones en este sentido?

La sociedad cada vez más demanda oportunidades para diferentes grupos que tienen dificultades de acceso al mundo laboral, y creo que es un tema que debería de estar muy presente en las agendas de las empresas. Entre estos colectivos podemos contar por ejemplo con las personas con discapacidad, los jóvenes que quieren acceder a su primer empleo o los seniors que se han quedado en paro. Existen una serie de barreras y discriminaciones que las empresas socialmente responsables deben atajar dentro de sus posibilidades. No solo en temas como la contratación directa, sino también a la hora de escoger con qué proveedores trabajar.

 

¿Deben tener las empresas un componente educativo? ¿Están obligadas, desde un punto de vista ético, a educar a los consumidores?

Yo creo que sí, y si no queremos verlo como una obligación ética, sí considero que debe ser contemplada como una forma de crear una ventaja competitiva para las empresas a la cual no deben renunciar. Aquellas empresas responsables que tomen las riendas, comuniquen a los consumidores esos retos económicos, sociales y medioambientales de manera efectiva y entendible, y que a la vez les ofrezcan productos y servicios que sean sostenibles, serán las escogidas por el público.

 

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