(ACTUALIZACIÓN: En relación con este tema se puede ver una evolución de la situación 2015-2017 del dieselgate en mi otro post titulado «¿Le ha salido gratis el dieselgate a Volkswagen?» publicado en abril de septiembre de 2018).

Parece que fue ayer pero ya han pasado más de 6 meses desde que se destapara el fraude que Volkswagen venía realizando a través del falseamiento de las lecturas de las emisiones contaminantes de algunos modelos de sus vehículos, y que ya tratamos en aquel momento en el blog.

Desde entonces se han escrito ríos de tinta sobre el caso en publicaciones de todo tipo tratando el tema desde diversos ángulos.

Entre los diferentes hechos a destacar en este periodo podemos contar con la apertura de investigaciones sobre el caso en diferentes países, los cambios en la jerarquía realizados en la compañía, el cambio de agencias de comunicación y sus estrategias de publicidad, las dificultades para realizar una propuesta de arreglo del problema en los vehículos que ha llevado a VW a pedir en EE.UU. una prórroga hasta el 21 de abril para poder cumplir con los estándares de emisiones estatales y federales de ese país, las complicaciones con las que los cuerpos policiales comunitarios se encuentran para medir las emisiones con los vehículos en movimiento, las mareantes cifras de polución extra que los vehículos trucados han provocado y sus costes sociales, o los rumores sobre recortes de plantilla que flotan sobre la corporación.

Pero el hecho principal que me lleva a retomar el tema del Dieselgate es el de sus consecuencias en la reputación corporativa de VW y en la cifra de ventas de sus vehículos a través de informaciones interesantes publicadas hace poco.

La reputación corporativa de VW se desploma.

Desde el momento en que se destapó el fraude fuimos conscientes de las consecuencias que iba a tener para la empresa en diferentes aspectos a medio y largo plazo. Uno de los ámbitos más importantes es sin lugar a duda el reputacional, del cual hemos hablado en el blog con anterioridad a la hora de poner en evidencia la relevancia de la correcta gestión de los riesgos reputacionales.

Como era de esperar, la reputación corporativa de VW en el ranking Global RepTrak 100 se ha dado un buen batacazo. Este ranking es publicado anualmente por el Reputation Institute y mide la reputación de las cien empresas más reputadas en 15 países. Se puede descargar un resumen del estudio en su web (previo registro).

De la escala máxima de 100 puntos que una empresa puede obtener en el ranking, VW pasó de tener 75 puntos en 2015 a 61,3 puntos en 2016, lo cual supuso la caída desde el puesto 14 del ranking de empresas hasta el 123, nada menos que 109 puestos, dejando a VW fuera del Top 100 de empresas mundiales por culpa de una bajada generalizada de su reputación en 14 de los 15 mercados analizados en el estudio.

En el gráfico anterior podemos observar que la puntuación obtenida por VW en cada una de las dimensiones de reputación que mide el ranking disminuyó de un año a otro.

Las dimensiones del modelo relativas a la Responsabilidad Social Corporativa de la empresa son las de “Ciudadanía” (midiendo cosas como si la empresa apoya causas sociales, si tiene una influencia positiva en la sociedad o si es responsable medioambientalmente), “Gobierno corporativo” (midiendo entre otras cosas si la empresa es abierta y transparente, si se comporta éticamente o si hace negocios de manera justa) y “Lugar de trabajo” (midiendo si retribuye a los empleados justamente, si existe igualdad de oportunidades, si se tiene en cuenta el bienestar de los empleados, etc.).

Como no podía ser de otra manera por la naturaleza y consecuencias del fraude, esas dimensiones del modelo relativas a RSC fueron las que tuvieron una mayor caída de la puntuación de un año para otro.

En el gráfico anterior vemos la bajada en el índice de reputación de VW comparada con otras empresas del sector automovilístico, un sector que, aún teniendo una bajada de 2 puntos en reputación respecto a los 72,5 que tenía el año pasado, parece que se ha librado de verse arrastrado por VW haciendo caer su reputación en mayor grado.

Habrá que estar atentos en el futuro a cómo evoluciona la reputación del sector automovilístico puesto que al parecer VW no es la única empresa que se enfrenta a posibles multas por contaminar más de la cuenta. Si esas multas acaban materializándose es posible que la reputación del sector sí se vea dañada considerablemente.

¿Veremos quizá en breve en el Global RepTrak 100 a Tesla Motors luchando en reputación con las compañías automovilísticas “de siempre” o incluso por encima de ellas? No debería extrañarnos a medida que la empresa de coches eléctricos sea más conocida a nivel mundial y venda más unidades de sus vehículos y de sus baterías. Para empezar, anteayer desveló su coche eléctrico “barato” (35.000$) y del que se habían reservado más de 115.000 unidades media hora antes de ser presentado al público. Desde luego un buen arranque para un nuevo producto de una empresa innovadora y que apuesta por la sostenibilidad.

Volviendo al caso que nos ocupa, ¿se verá perjudicada también la llamada “marca Alemania”? Deberemos esperar hasta que se publique el Country RepTrak de 2016 para tratar de dilucidar si de alguna manera la reputación de Alemania como país puede haberse visto salpicada por el escándalo de una de sus empresas más reconocidas e importantes y perteneciente a un sector de los más relevantes para ese país.

Las ventas de VW bajan un 2% respecto al 2014.

Como es lógico, la bajada de la reputación de la empresa tiene como consecuencia que venda menos productos.

Pero la bajada de ventas no se puede decir que haya sido generalizada en diferentes países o regiones (como sí ha pasado con la reputación corporativa de VW) o al menos no lo ha sido en los mismos porcentajes.

A nivel mundial VW vendió 9,93 millones de vehículos en 2015, suponiendo esa cifra una bajada de un 2% de las ventas respecto a 2014. A nivel de continentes en Europa vendió un 2,5% más, en Norteamérica un 4’4% más, en Sudamérica un 29’8% menos y en Asia un 3% menos.

Hemos de tener en cuenta que las diferentes regiones y países tienen diferentes características (situación económica general, madurez del mercado, demanda, estrategia de la empresa en la región, etc.) que hacen que los porcentajes y sus subidas y bajadas se deban tomar de forma relativa, ya que no podemos atribuir los cambios en las ventas de coches sólo a temas reputacionales.

Si consideramos que el escándalo del Dieselgate salió a la luz pública a finales de septiembre del año pasado, entra dentro de la lógica pensar que la bajada en ventas que pudiera ocurrir en sólo 3 meses que quedaban hasta final de año no iba a significar un gran revés para las ventas de la empresa si se consideraba todo el año.

Y también es lógico pensar que a medida que han pasado los meses y se han ido sabiendo más cosas al respecto del fraude, el público ha ido formando su opinión y dejado de comprar vehículos de la marca.

En todo caso, para dilucidar el impacto real que el fraude ha podido tener en las ventas de la marca se debería esperar a tener cifras de periodos más largos y también analizarlas cuidadosamente debido a las características distintas de cada mercado como he comentado antes.

¿Qué deparará el futuro próximo para Volkswagen?

A nivel económico dos fechas serán especialmente importantes para VW este año 2016. La primera de ellas será el día 28 de abril cuando se celebrará la Conferencia de Prensa Anual de la empresa en la que se publican sus resultados financieros y se conocerán las cantidades finales que se han provisionado para enfrentarse a los resultados de los juicios que se van a desarrollar en diversos países. La segunda fecha importante será el 22 de junio cuando tendrá lugar la Junta General de Accionistas de VW. Ambos eventos deberían haberse realizado ya, pero el hecho de que según la empresa quedaran “cuestiones todavía abiertas y las valoraciones resultantes en relación con el asunto de las emisiones diésel” provocaron su retraso.

En cuanto a la recuperación de la confianza y la reputación veremos cuánto tarda VW en ponerse a la altura de las empresas de su sector. Ello dependerá principalmente de cómo entone el mea culpa, de cómo dé soluciones a los problemas que ha causado a sus clientes y al medio ambiente, del grado de transparencia y credibilidad que haga gala en el proceso y, en definitiva, de cómo de responsable vuelva a ser vista por la sociedad en general.

En la vertiente “lúdica” del caso por llamarla de alguna manera y a modo de curiosidad, podremos ver en el futuro una película basada en un libro (que aún ha de ser publicado) sobre este escándalo y que será producida por la productora propiedad de Leonardo Di Caprio, que como todos sabemos es un conocido defensor de las causas medioambientales.

En definitiva, al Dieselgate todavía le queda mucho recorrido por delante en una gran cantidad de aspectos. Será interesante seguir su progresión y también será sin duda un caso a estudiar en escuelas de negocio como ejemplo de situación empresarial que hay que evitar pero también de cómo reponerse de crisis de este calado.