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¿Cómo medir la aportación de la responsabilidad social al valor de los negocios?

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Una de las claves importantes, sino la que más, para convencer a las Direcciones de las empresas de la necesidad de llevar a cabo negocios socialmente responsables que aseguren además su sostenibilidad futura es demostrar el vínculo entre las actividades de responsabilidad social corporativa y la creación de valor en cada empresa o negocio concreto.

No sirve con la inmensa mayoría de los Consejos de Administración el decir que la los resultados de la empresa van a mejorar a medio o largo plazo gracias a una RSC interiorizada, real y efectiva si no se puede demostrar finalmente de alguna manera.

Muchos jefes, gerentes, directores, mandos intermedios, Consejos, CEOs (o póngase aquí cualquier puesto con cierta autoridad) simplemente no van a “comprar” la idea si no tiene una clara contrapartida, si no se ve la relación causa-efecto.

Es muy importante establecer esta relación para demostrar a los empleados, accionistas y clientes por qué tiene sentido comercial esforzarse por mejorar los impactos económicos, ambientales y sociales de la organización.

Poder demostrar esa relación de manera fehaciente es una de las principales barreras para la implantación general de la RSC en las organizaciones, debido a la dificultad existente en su medición y cuantificación.

 

Identificando los vínculos entre sostenibilidad y el valor de los negocios

Para ayudar a demostrar ese vínculo o relación causa-efecto entre las actividades de RSC y los resultados en el negocio, se ha publicado el documento “Capturing the value of sustainability: Identifying the links between sustainability and business value” por parte del UK Green Building Council (UK GBG).

Como su nombre indica, el UK GBG se dedica a temas de sostenibilidad relacionados con la construcción pero, en general, sus consejos son aplicables a cualquier tipo de organización.

El propósito del documento es capacitar a las empresas y a las personas para que expongan los argumentos comerciales de las actividades de impacto ambiental y social y para que puedan medir y demostrar el valor que sus organizaciones obtienen de tales prácticas.

No es un informe de gran profundidad pero sirve de base para dar los primeros pasos en la cuantificación de la aportación de las prácticas sostenibles al valor de las empresas y medir su evolución en el tiempo. Todo ello sin llegar a métodos más elaborados como los de SROI, LBG, y otros.

En él se identifican 11 generadores de valor para las empresas. Por generador de valor se entiende: “Cualquier variable o factor (es decir, un recurso, actividad o condición) que puede ser influenciado, medido, administrado y controlado y, a su vez, afecta el valor del negocio por uno o más de los siguientes medios: reduce el riesgo, aumenta la rentabilidad, conduce al crecimiento futuro de la rentabilidad “.

 

¿Por qué esos generadores de valor proporcionan beneficios de diversa índole a las organizaciones?

Es importante comprender cómo se relacionan los 11 generadores del valor con el negocio y cómo se ven afectados por las actividades sostenibles.

A continuación veremos esa relación:

  1. Ahorro de costes: Los costes de capital y operacionales para una empresa incluyen aquellos asociados con el uso de energía, agua y materiales. Las ambiciones para mejorar la eficiencia de esos tres costes y de otros no mencionados casi siempre se incluirán dentro de una estrategia comercial sostenible. Las acciones resultantes pueden tener un coste mayor en la fase de capital, y los ahorros se producen a través de la fase operativa. Para ello, a menudo se utiliza un modelo de trabajo colaborativo con la cadena de suministro para identificar y crear ahorros en los costes.
  2. Atracción y retención del talento: Las empresas que demuestran un enfoque positivo e integrado para construir una organización sostenible, tanto interna como externamente, tienen más probabilidades de ser un empleador de elección para el personal nuevo y existente. Los empleados buscan la satisfacción laboral con un enfoque en el propósito, la transparencia y el equilibrio entre el trabajo y la vida personal. Mostrar que una empresa valora la salud, la diversidad y la inclusión, y el impacto de la comunidad puede ayudar a mejorar la productividad, la lealtad y la eficiencia, así como proporcionar un marco para permitir la satisfacción laboral a través de una contribución significativa.
  3. Atracción y satisfacción del cliente: Una empresa puede atraer y retener a los clientes respondiendo a la creciente demanda de productos y servicios que integran la sostenibilidad en sus entregas. Impulsar los principios de negocios sostenibles dentro de las organizaciones de los clientes dentro y fuera de la cadena de valor también puede ayudar a esos clientes a evitar sus propios riesgos de sostenibilidad u obtener sus propias ambiciones. Colaborar en cuestiones sociales y ambientales ayuda a identificar y mantener oportunidades a largo plazo para trabajar en conjunto.
  4. Marca y reputación: La marca y la reputación se consideran cada vez más entre algunos de los activos más valiosos de una empresa. Al mismo tiempo, los clientes y empleados están elevando sus expectativas sobre cómo desean que las empresas actúen en relación con el medio ambiente y la sociedad. Por lo tanto, la incorporación de la sostenibilidad en una estrategia comercial y un perfil de marca puede mejorar la reputación, con el valor asociado que se deriva de ayudar a atraer nuevos clientes y talento. Las actividades empresariales sostenibles que pueden mejorar la marca y la reputación incluyen ayudar a la comunidad local, proteger el medio ambiente y desarrollar habilidades y programas de aprendizaje.
  5. Licencia para operar: Existe una creciente cantidad de regulación asociada con el impacto ambiental y social, pero el cumplimiento legal por sí solo ya no garantiza que una empresa conserve su licencia para operar. Para garantizar esto, una empresa también debe comprender cuáles son las expectativas sociales de la misma. A su vez, esto a menudo es una guía para áreas de regulación futura. Existe además un fuerte vínculo entre la licencia para operar y la reputación y marca.
  6. Resiliencia: Las empresas necesitan tener altos niveles de resiliencia para sobrevivir en nuestro mundo cada vez más volátil, incierto, complejo y ambiguo. Una estrategia comercial sostenible puede ayudar ya que implica una evaluación del riesgo para una empresa de los impactos y tendencias sociales y ambientales, generalmente con una visión a largo plazo. Por lo tanto, muchas de las actividades resultantes ayudan a mejorar la capacidad de recuperación de una empresa en caso de cambios repentinos dentro de su entorno operativo.
  7. Acceso al capital: Existe una cantidad creciente de capital financiero (capital o deuda) que se asigna en función de factores ambientales y/o sociales. Esto puede implicar una evaluación de cómo una empresa o un proyecto específico está gestionando los riesgos de dichos factores, así como si el negocio está desempeñando un papel positivo para mejorar el medio ambiente y la sociedad. Los inversionistas pueden usar varios índices de sostenibilidad como DJSI (Índice de Sostenibilidad de Dow Jones), o crear nuevos fondos enfocados en la sostenibilidad, mientras que el número de “bonos verdes” también está en aumento.
  8. Innovación: Un negocio sostenible evaluará los impactos ambientales y sociales que resultan de la producción y entrega de sus productos y servicios, e identificará las tendencias emergentes relacionadas. Este trabajo puede identificar nuevas oportunidades comerciales y formas innovadoras de producción y entrega de servicios. Las actividades empresariales sostenibles suelen implicar mayores niveles de colaboración entre los departamentos y las cadenas de suministro, que es otro medio de fomentar la innovación.
  9. Productividad: En su nivel más básico, la simple mejora de la eficiencia del uso de energía, agua y materiales mejora los niveles de productividad a medida que se reduce el gasto. Dentro de la productividad de la fuerza de trabajo, reaccionando a las expectativas cambiantes de la misma, los nuevos métodos de producción y entrega y la nueva tecnología pueden aumentar las tasas de productividad. A menudo existe un fuerte vínculo entre la innovación y la productividad.
  10. Calidad: Un enfoque en el impacto ambiental y social puede resultar en mejoras de calidad para productos y servicios. Esto podría incluir adherirse a estándares ambientales sólidos y mantener la integridad a través de políticas detalladas sobre comportamientos y valores que se basan en un propósito social.
  11. Valor de los activos: Incrustar la sostenibilidad en línea con la demanda de los inversores, clientes y partes interesadas puede aumentar el valor de un activo. Los activos que se diseñan, construyen y administran de acuerdo con las expectativas de un negocio sostenible pueden beneficiarse de una mayor demanda de los ocupantes y los inversores, y deberían sufrir menos por la obsolescencia.

Fuente: “Capturing the value of sustainability: Identifying the links between sustainability and business value”. UK Green Building Council.

 

Como podemos ver en el gráfico anterior muchos de los generadores de valor se superponen en su naturaleza y también existen muchos enlaces entre ellos que no se muestran en el diagrama.

 

¿Qué indicadores usar para medir el “retorno de la sostenibilidad”?

A continuación vamos a abordar los cuatro generadores de valor que fueron elegidos por UK GBC para ser explorados con detenimiento en cuanto a cómo se rentabilizan las buenas prácticas en cada uno de ellos.

El ahorro de costes es una prioridad alta o muy alta para todos los tipos de negocios. Los negocios sostenibles y el ahorro de costes ya no se ven como entidades separadas por organizaciones con un enfoque de sostenibilidad maduro.

Ahorrar costes es una medida de los gastos comerciales, generalmente medidos anualmente con respecto a un año de referencia tanto a corto como a largo plazo, como reducciones del gasto operativo o reducciones del gasto de capital. Por ejemplo, la gestión de residuos y la eficiencia energética son áreas comunes a través de las cuales las empresas generan ahorros de costes operativos.

También, el cambio de comportamiento de los empleados puede ser un catalizador para aumentar la conciencia del personal y la participación en la implementación de medidas de ahorro de costes.

Las métricas e indicadores relacionados con el ahorro de costes propuestos son:

Fuente: Traducción propia de “Capturing the value of sustainability: Identifying the links between sustainability and business value”. UK Green Building Council.

 

Por otra parte, se ha descubierto que el compromiso con las actividades comerciales sostenibles mejora las estadísticas relacionadas con el reclutamiento, la retención, el ausentismo y la productividad de los empleados.

Aquellas empresas que llevan a cabo actividades empresariales sostenibles pueden reducir el tiempo promedio de rotación entre un 25% y un 50%. Por tanto, crear una cultura de trabajo abierta e inclusiva, horarios de trabajo flexibles, alentar los programas de salud y bienestar, proporcionar servicios dentro del negocio, y tener altos niveles de participación pueden contribuir a mejorar la retención del personal.

Para medir la aportación de las prácticas responsables a la retención y atracción de talento podemos basarnos en los siguientes indicadores:

Fuente: Traducción propia de “Capturing the value of sustainability: Identifying the links between sustainability and business value”. UK Green Building Council.

 

La reputación de una empresa es uno de sus activos más valiosos, que actúa como un verdadero diferenciador con la capacidad de crear y generar confianza con los empleados, los clientes y otras partes interesadas.

A día de hoy se espera que las marcas no solo tengan beneficios funcionales sino que demuestren un propósito social.

Identificar el objetivo ambiental y social, actuar sobre él para convertirlo en un negocio sostenible e integrarlo en los mensajes internos y externos ayudará a la marca a tener una buena reputación y un valor reputacional.

Podemos usar estos indicadores para este generador de valor que es la marca y la reputación:

Fuente: Traducción propia de “Capturing the value of sustainability: Identifying the links between sustainability and business value”. UK Green Building Council.

 

Por último, la adquisición de nuevos clientes le cuesta a una empresa aproximadamente cinco veces más que retenerlos. Esto sugiere que reducir la deserción del cliente en un cinco por ciento podría aumentar la rentabilidad en un 25-130% y aumentar el valor de una empresa en un 30%, dependiendo de la industria.

En estas circunstancias, crear oportunidades a más largo plazo con los clientes es fundamental. El valor de por vida del cliente, que es la ganancia neta obtenida en el transcurso de la relación comercial con un cliente, junto con la atracción tradicional del cliente y las métricas de satisfacción son la clave.

Veamos ahora las métricas sugeridas para este generador de valor:

Fuente: Traducción propia de “Capturing the value of sustainability: Identifying the links between sustainability and business value”. UK Green Building Council.

 

En definitiva, a lo largo del artículo ha quedado explicado cómo las empresas que llevan a cabo actividades sostenibles y responsables tienen mucho que ganar, que en ocasiones puede ser difícil de medir, pero que llegar a indicadores y métricas que nos lo demuestren con cifras tangibles no es imposible ni mucho menos.

Simplemente hay que pensar al respecto. Dejo para el lector el pensar qué métricas podríamos usar para los otros 7 generadores de valor que han quedado en el tintero.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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