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Hace unos meses hablábamos en el blog sobre los índices de sostenibilidad de país a través de dos rankings internacionales como son el “Country Sustainability Ranking” de RobecoSAM y el “The Global Sustainable Competitiveness Index de SolAbility”.

En esta ocasión el tema a analizar va a ser la reputación de los países este año 2017 a través del estudio “Country RepTrak: The World’s Most Reputable Countries” del Reputation Institute y publicado en el mes de junio.

 

¿Qué mide el Country RepTrak?

Para aquellos que no estén familiarizados con los estudios de reputación del Reputation Institute y/o con el Country Reptrak en concreto, se trata de un cuadro de mando estandarizado que mide las percepciones de los países sobre una base de indicadores de rendimiento clave diseñados para evaluar la apelación relativa del país a los encuestados sobre estas 17 características organizadas en 3 dimensiones:

Dimensión Economía Avanzada:

• Produce productos y servicios de alta calidad.
• Tiene muchas marcas conocidas.
• Importante contribuyente a la cultura global.
• Tecnológicamente avanzado.
• Fuerza de trabajo bien formada y confiable.
• Educación de valores.

Dimensión Ambiente atractivo:

• País hermoso.
• País agradable.
• Ofrece un estilo de vida atractivo.
• La gente es amable y acogedora.

Dimensión Gobierno efectivo:

• Ofrece un ambiente favorable para hacer negocios.
• Es administrado por un gobierno efectivo.
• Ha adoptado políticas sociales y económicas progresistas.
• Es un participante responsable en la comunidad global.
• Es un lugar seguro.
• Funciona eficientemente.
• Es un país ético.

Fuente: Country Reptrak 2017. Reputation Institute.

 

La edición 2017 de estudio se realizó sobre los 55 países con mayores economías (según su PIB) y recolectando datos en marzo de 2017 sobre una muestra de 39.000 consumidores de los países del G8.

La reputación global de un país es una percepción emocional construida a través de la experiencia directa, la propia comunicación, las perspectivas de terceros y los estereotipos generalmente aceptados.

Tener una sólida reputación mejora el apoyo a aquel o aquello que la tiene. El vivir en un mundo cada vez más globalizado con una intensificación de la competencia hace que la reputación de los países sea más importante que nunca.  Cosas tan importantes como atraer inversión extranjera, turistas, mano de obra altamente calificada, así como poder vender los productos del país en el extranjero son más fáciles si el país posee una fuerte reputación.

La reputación de un país tiene un impacto relevante en su economía. Por ejemplo, el aumento de un punto adicional en un mercado determinado supone un incremento medio del + 3,1% en la llegada de visitantes de ese mercado y del 1,7% de las exportaciones a ese mercado.

 

¿Qué ha sido lo más remarcable en la edición 2017?

Pues lo más remarcable en reputación obviamente deriva de diferentes hechos ocurridos últimamente, entre los que destaca como no podía ser de otra manera la entrada de Donald Trump como un elefante en la (si se me permite esta expresión) cacharrería mundial (léase “¿Trumpazo a la sostenibilidad?” y “Trumpeando como se pueda”), el Brexit, o las crisis diversas en Brasil y Venezuela. También es de destacar la recuperación de la primera posición del ranking por parte de Canadá, país que ya había estado en lo más alto en el período 2011-2015.

Como cada año ha habido cambios respecto al año anterior, con subidas y bajadas en el ranking global. A continuación en el gráfico se puede ver qué países han subido (en verde), bajado (en rojo) o se han mantenido más o menos en la misma posición (en gris).

Fuente: Country Reptrak 2017. Reputation Institute.

Vamos ahora a ver de manera resumida los puntos a remarcar que hemos mencionado al inicio de este apartado.

 

Trump reduce la reputación de los Estados Unidos.

Los Estados Unidos es el país que tiene una caída más grande de su reputación en el último año con una bajada del 8’1%, una reputación que había sido recuperada en la época de Obama, justo después de la otra bajada en reputación que tuvo el país en el período en que gobernó George Bush (hijo).

Respecto a los países del G8, EE.UU. destaca en por tener marcas muy conocidas, en tecnología y en cultura, y penaliza cuando se trata de ser un país ético, con un gobierno efectivo, y que opere eficientemente.

Respecto al año 2016, EE.UU. se da el batacazo también en ser considerado como un país que no participa responsablemente en la comunidad global y en rebajar políticas sociales y económicas progresistas.

Las políticas de Trump han tenido en parte a México como objetivo, y ello ha hecho que este país haya ganado reputación en general en EE.UU. (imagino que por parte de los ciudadanos contrarios a Trump, obviamente), destacando ser una fuerza de trabajo bien formada y confiable, y generando mayores simpatías en los estadounidenses a la hora de visitar o de invertir en México.

Mientras la reputación de EE.UU. en México ha caído, incluso como país al que los mexicanos irían a trabajar.

También en Estados Unidos es de destacar una de las mayores diferencias entre la reputación interna (la percibida por los encuestados de dentro del país) y la externa (la que es percibida fuera del país) con nada más y nada menos que un 23,4%, sólo superada por los ciudadanos de Rusia que tienen a su país por mucho más reputado de cómo es percibido fuera de sus fronteras con un 40’8% de diferencia. Estas diferencias convierten a estos dos países en los dos menos autocríticos de todos los estudiados.

 

El Brexit: diferentes lecturas en reputación.

El Brexit ha generado una evolución de la reputación del Reino Unido como país muy diferente si analizamos su reputación interna y externa. Mientras que para los británicos ha supuesto un aumento del 5’3%, en el resto de los países del G8 ha generado una caída del 2’6%.

Lo anterior ha traído más caídas en cuanto a intenciones de trabajar, vivir o invertir en el Reino Unido, y también en comprar sus productos.

 

América latina: un poco de todo.

En esta zona del mundo podemos resumir lo acontecido en:

• A pesar de las crisis institucionales, Brasil no ha perdido reputación respecto al año pasado, siendo ahora del 59,6%.
• La reputación de Venezuela tiene diferentes lecturas: dentro de los países latinoamericanos tiene una puntuación del 24,9% mientras que en los países del G8 es de 54’4%, lo cual quedaría explicado porque en Latinoamérica se sabe de primera mano la realidad en el país. Son de destacar, por negativas, la puntuación de 5’9% por lo que respecta a si Venezuela tiene un gobierno efectivo, y si es un lugar seguro con 10’5%.
• La reputación de Colombia sigue su ascenso tanto a nivel interno como externo después del inicio del proceso de paz a mediados de 2012.
• El escándalo de los “papeles de Panamá” no parece haber hecho mella en la reputación global del país, pero sí en lo que respecta a ser un país ético y ser un participante responsable en la comunidad global.

 

Otros países poderosos: Rusia y China.

Rusia ha sido otro de los países más damnificados en esta edición 2017, con una bajada del 2’7% respecto al año pasado, dejando la puntuación en 40’3% y con caídas abultadas como un país que no participa responsablemente en la comunidad global y que no es ético.

Mientras, China está ganando relevancia como líder en el escenario internacional y su reputación mejora (aunque todavía es débil). Destacan en China aumentos reputacionales en tener marcas conocidas, ser un buen lugar para hacer negocios, y tener una alta calidad de productos y servicios. Por el contrario, también baja en cuanto a la percepción de ser un país ético.

 

Canadá retoma el primer lugar en reputación mundial.

Este año Canadá se ha puesto de nuevo en el lugar que ha tenido casi siempre desde el inicio de la realización de estos informes Rep Country.

Donde más ventaja saca a la media del resto de países es en ser percibido como un país seguro, ético, con un gobierno efectivo, con políticas sociales y económicas progresistas, o por tener un modo de vida atractivo.

Lo único que baja significativamente en su reputación respecto al 2016 es en ser percibida por tener marcas conocidas, con un descenso del 3’5%.

 

¿Qué países conforman el Top 5?

Por lo que respecta al Top 5 de la reputación de país pasa algo similar a lo que sucedía con los índices de sostenibilidad: están copados por los mismos países casi todos los años, aunque no son los mismos que en aquél ranking.

Como hemos mencionado, Canadá es el número 1 en reputación en 2017, y le siguen Suiza, Suecia, Australia y Nueva Zelanda.

La verdad es que el informe de este año no comenta apenas nada sobre el Top 5 más allá de lo que ya se ha comentado sobre Canadá.

A través de la lectura de los informes de otros años he realizado el siguiente gráfico para que se pueda comprobar como ha evolucionado el Top 5 de 2017 teniendo en cuenta los datos desde 2011.

Fuente: Realización propia con datos del Reputation Institute.

Como se ve en el gráfico, es palpable el aumento en la reputación de todos los países sobre todo en el último año.

Entre los países del Top 5 es de destacar que Australia es percibida como el país con más reputación en calidad de vida y Suecia como el de mejor calidad institucional.

 

¿Y qué tal le ha ido a España?

Al igual que hicimos en el artículo sobre sostenibilidad de país, vamos a dedicar una parte de éste a conocer la situación de España en cuanto a su reputación.

En la actualidad, España ocupa el puesto 13 con un 74’6% en el Country RepTrak. El informe pone de manifiesto que tanto España como Portugal han aumentado su reputación mundial debido a la mejora de ambas economías y a una mayor estabilidad política.

A continuación podemos ver la evolución de la reputación de España desde 2011.

Fuente: Realización propia con datos del Reputation Institute.

Es digno de mención que España aparezca la octava en cuanto al comportamiento de apoyo a visitar el país, con 84,1 puntos, lo cual no es de extrañar siendo nuestro país una potencia mundial en turismo, e incluso quizá debería por tanto aparecer más arriba en ese ranking concreto.