John Pabon, fundador de la consultoría Fulcrum con base en Shangai, me contactó para hacerme unas preguntas para la sección Insight de su página web, que funciona a modo de blog. En la mini entrevista hablé sobre comunicación de sostenibilidad, pecados capitales en su implementación y cosas que me gustaría que cambiaran en estos temas.
A continuación haré la traducción de la entrevista al castellano, ya que la original está en inglés (se puede consultar aquí).
¡Gracias por tu interés, John!
ENTREVISTA:
¿Qué mejor manera de terminar nuestro mes sobre las mejores prácticas de comunicación, que resaltar el perfil de un profesional en este campo? Dada su vasta experiencia en comunicación corporativa de sostenibilidad, Fulcrum decidió contactar y entrevistar a Albert Vilariño Alonso.
Albert es especialista en Responsabilidad Social Corporativa y gestión de Reputación para Sustainology, con sede en Barcelona. En particular, se centra en garantizar que las personas con discapacidad tengan el mismo derecho al trabajo y la prosperidad económica. En Sustainology, Albert trabaja para integrar las necesidades específicas de las personas con discapacidad en los programas de Responsabilidad Corporativa y audita la gestión ética y profesional de los centros especiales de empleo. Es un auditor certificado de BEQUAL y tiene especializaciones en numerosos estándares de informes corporativos.
En sus propias palabras, Albert cree que «… la RSC no es una moda pasajera y se está convirtiendo en un elemento esencial para la supervivencia de las organizaciones». Trabaja incansablemente para garantizar que las organizaciones entiendan cómo pueden beneficiarse al incorporar un modelo más sostenible a sus operaciones y dice que su «… mayor satisfacción profesional es ayudar a que eso suceda».
A continuación se encuentra una transcripción de la reciente entrevista de Fulcrum con Albert.
Albert, el campo de sostenibilidad y su comunicación es relativamente nuevo. Parece que entraste en él en sus inicios. A medida que otras personas entren en la actualidad en dicho campo, ¿cuál es la lección o consejo que les darías?
Les diría que es importante tener cuidado con la resistencia al cambio dentro de una organización.
Los profesionales de la sostenibilidad deben ser ambiciosos al implementar estrategias y actividades. Sin embargo, antes de realizar cambios en el nivel macro de una organización, deben realizar cambios más pequeños a través de las actividades con las que los trabajadores se sientan cómodos.
Además, antes de presentar grandes planes de cambios a los Comités de Dirección, deben haber sondeado con anterioridad a los directores y ejecutivos corporativos por separado y preparado en base a eso su manera de exponer las directrices en sostenibilidad que se deben realizar en la organización.
Hacer las cosas de esta manera asegurará la mayor probabilidad de éxito.
Recientemente, ha habido una serie de anuncios de compañías globales que han enojado a mucha gente. En Fulcrum, creemos que esto se debe a que las personas de marketing se han olvidado de tener en cuenta a las partes interesadas. ¿Nos puedes dar un ejemplo de pecado capital en comunicación?
Creo que el peor pecado capital es utilizar la comunicación corporativa para limpiar la imagen de la empresa y ganar reputación inmerecida.
Se ha de hacer cosas («walk the talk”) en lugar de simplemente hablar. Sé que es una idea muy repetida, pero tristemente sigue habiendo muchas empresas que ponen sus esfuerzos en comunicar algo que realmente no hacen sólo por quedar bien ante los grupos de interés. También hay muchos errores a la hora de informar sobre sostenibilidad porque como he podido observar en diversas ocasiones los departamentos de sostenibilidad y comunicación de las empresas no están correctamente coordinados, provocando que se realicen comunicaciones corporativas tanto internas como externas que no son totalmente ciertas.
Hay todavía mucho greenwashing, tanto voluntario como involuntario. Es un tema que debe ser solucionados para que las empresas sean realmente transparentes y no pierdan credibilidad ante sus grupos de interés.
Como profesional de la comunicación, ¿cuál ha sido tu momento de mayor orgullo?
No puedo pensar en un único momento en el que me haya sentido orgulloso del trabajo realizado.
Cada proyecto realizado con éxito es un motivo de orgullo. Un cliente satisfecho que reconoce que has ayudado a mejorar su comunicación y llegar a sus grupos de interés es el mejor de los premios. Al igual que analizar los errores y usarlos como una manera de mejorar es también parte del aprendizaje continuo de cualquier profesional.
Una última pregunta, Albert. Si pudieras cambiar algo sobre la sostenibilidad o su comunicación, ¿cuál sería?
Los informes de sostenibilidad.
Trataría de cambiar la idea existente, todavía arraigada y extendida, de que elaborar largos informes de sostenibilidad con docenas o incluso cientos de páginas los hace mejores. Nadie realmente lee estos informes. Esto se debe a que tienen mucha información que no es relevante para la mayoría de los interesados. Y si tienen la información correcta, generalmente se presenta de una manera muy aburrida o poco atractiva. Los informes generalmente tampoco se promocionan a través de canales correctos o personalizados.
Todo ello hace que los esfuerzos de las empresas sean en vano y que los grupos de interés sientan que no están siendo atendidos en su necesidad de información sobre las actividades empresariales que les impactan. Al final, ambas partes salen perdiendo.
Para una mirada más profunda sobre los antecedentes de Albert y su actividad reciente, visite su página de LinkedIn.
El blog de Albert Vilariño 