comunicación, confianza, gestión de crisis, reputación, riesgos, tendencias

Los deepfakes y la reputación empresarial.

Photo by Avel Chuklanov on Unsplash

El pasado 10 de noviembre se publicó en El Confidencial un artículo titulado “Primero los políticos, ahora las empresas: los ‘deepfakes’ supondrán pérdidas millonarias” en el que participo dando mi opinión a solicitud de uno de sus redactores, Álvaro Moreno.

El extenso artículo tiene también tiene en cuenta la opinión de otros expertos en reputación corporativa  así como en inteligencia artificial. Es este un ámbito que genera retos y dificultades como ya mencioné en el artículo de opinión “Deepfakes, ¿la próxima herramienta de manipulación?”.

Dado que, como es lógico, en el artículo de El Confidencial mis comentarios están muy resumidos en comparación con la información pasada al redactor, procedo a continuación a exponer en toda su extensión mis respuestas a sus tres preguntas para dotar de más contexto sus entrecomillados.

 

1) Como experto en Comunicación y Reputación Corporativa me gustaría saber qué riesgos cree que entrañan los deepfakes. Desde Moody´s creen que van a facilitar un daño tremendo a la reputación de las empresas ¿cree que es así?

Sí, en un futuro muy cercano los deepfakes pueden crear auténticos problemas reputacionales y económicos a las empresas.

Un ejemplo del primer caso puede ser un video falso de un alto directivo de una empresa importante en el que se hagan declaraciones que puedan ponerle a él en serios aprietos como profesional y a su empresa como responsable, o afectada directa, de lo dicho.

Otro ejemplo de impacto meramente económico es que se puede utilizar un deepfake para extorsionar a una empresa, amenazando con publicar un video falso si no se atienden a las pretensiones económicas del extorsionador.

También se han utilizado ya este tipo de artimañas (en este caso en lo que sería un deepfake de audio) para falsear una interacción entre un directivo y un empleado al que se le pide que haga una transferencia a un supuesto proveedor, o que envíe una información sensible de la empresa al falso directivo.

Las posibilidades de pérdidas económicas, de know-how y de daño a la reputación son muy grandes con el uso de este tipo de tecnología.

 

2) En segundo lugar, ¿hace realmente tanto daño el hecho de que, por ejemplo, la gente pueda ver a un CEO falso hecho por un deepfake diciendo comentarios racistas o haciendo actos de corrupción? ¿la gente no se dará cuenta pronto de que se trata de una manipulación? ¿o por el contrario es algo que quedará ahí? Desde Moody´s temen que esto pueda provocar grandes daños por ejemplo en bolsa en un momento determinado y esa volatilidad puede ser muy nociva, además del daño a la reputación.

Como comentaba antes, un deepfake de un CEO puede afectar rápida y gravemente a su reputación y a la de su empresa. A la reputación de la empresa le afectará en mayor o menor medida dependiendo de si lo que se dice en el video está más o menos relacionado con ella. Pero, aún en el caso de que el video falso tenga declaraciones personales del CEO, la reputación de la empresa siempre sufrirá porque se tiende a asimilar las actitudes y valores de los CEO con los de las empresas en las que trabajan.

Con el avance de la tecnología, a las personas nos será muy difícil de distinguir si un video es o no verídico, si existe o no alguna manipulación.

Vivimos en la era de la rapidez, la bolsa sube o baja en cuestión de minutos por cualquier razón, tanto real y demostrada como por suposiciones o sospechas de que algo ha sucedido o va a suceder. Los deepfakes, bien trabajados y viralizados y hasta que se demostrara su falsedad, se encuadrarían en el ámbito de las razones “reales” por las que podría resentirse la reputación de una empresa y bajar su cotización bursátil.

Después, los afectados tendrían que demostrar que el video es falso, pero el daño ya estaría hecho y no sería tan fácil de reparar, aunque no es algo imposible ya que las empresas se acaban recuperando de grandes batacazos reputacionales y bursátiles con el tiempo.

Esto último es así ya que, a medio y largo plazo, los grupos de interés se suelen olvidar de los escándalos porque su foco se acaba fijando en otros temas y en otras empresas por el constante bombardeo de noticias y asuntos que ocurren a diario.

El problema principal para el directivo y su empresa sería demostrar que el video era falso y poder además comunicarlo de la manera más rápida y amplia posible para mitigar sus efectos dentro de lo posible.

 

3) ¿Qué cosas se pueden hacer para prevenir esta posible situación o hacer que los daños sean menores por parte de la empresa? ¿y en general qué se tendría que hacer para que esto no fuera un riesgo? (educación digital, mayor legislación…etc).

Creo que las decisiones se deben tomar en cuatro campos primordiales: el empresarial, el de los medios informativos, el educacional y el político.

Empezando por el último, se debería crear prontamente legislación en todos los países que penalice la creación y distribución de este tipo de videos, ya que si no hay una amenaza judicial el fenómeno crecerá todavía más, aún con finalidades en principio no delictivas.

Por su parte,  las empresas deben incluir este nuevo fenómeno en sus sistemas de gestión de amenazas y crisis. Aunque a día de hoy no existen métodos probados para proteger una empresa o una persona, se debe empezar a trabajar en ellos y tener clara cuál es la amenaza, sus consecuencias potenciales y cómo intentar al menos mitigarlas.

Los medios informativos y también las empresas tecnológicas que viven de la publicación de información deben desarrollar procedimientos y tecnologías que permitan detectar las falsificaciones y por supuesto deben comprometerse a no divulgarlas.

Por último, pero no menos importante, es primordial concienciar a la población para que sea crítica con todo lo que ve y lee publicado en redes y medios informativos, para que busque otras fuentes de información si algo le parece sospechoso, y para que si no está seguro de algo no ayude a viralizarlo compartiéndolo de nuevo.

Si no se desarrolla rápidamente una tecnología anti falsificaciones y la población no es crítica puede suceder que a la larga no sepamos qué es cierto y qué no, se resienta nuestra confianza en lo que nos rodea, nos cuestionemos todo, y acabemos no sabiendo tomar decisiones porque no sabremos qué es real.

 

Sin duda, nos movemos hacia unos tiempos que pueden ser bastante complicados si nos atenemos al párrafo anterior. Esperemos no tener que llegar hasta ese punto por el bien de nuestra sociedad.

Estándar

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios .