Leo en la web Edi.net un pequeño resumen de un estudio realizado por la empresa SmartestEnergy a una muestra de mil personas, según el cual las empresas están fallando a la hora de capitalizar sus esfuerzos en sostenibilidad (en este caso centrándose en la sostenibilidad medioambiental) porque no se acaban traduciendo en una mejora de su reputación corporativa.

El estudio además arroja algunas estadísticas interesantes, y que quizá se podrán extrapolar a nuestra realidad española y a la Responsabilidad Social Corporativa en general, es decir teniendo en cuenta también las vertientes económica y social además de la medioambiental.

Entre las estadísticas me ha llamado especialmente la atención estos dos datos:

• Un 57% de los encuestados cree que lograr un futuro sostenible es una responsabilidad compartida entre particulares, empresas y la Administración.

• Un 74% de los encuestados dice que usaría una marca sostenible para mejorar su impacto medioambiental, pero un 82% de estos cree que no debe pagar más por un producto o servicio sostenible.

Son ambas estadísticas dignas de comentario, una por ser todavía un porcentaje bajo y la otra alto, y creo que ambas deberían servir para marcar futuras tendencias a la hora de promocionar la sostenibilidad y darle la importancia que se merece.

Que sólo poco más de la mitad de los encuestados crean que la sostenibilidad es una responsabilidad compartida revela que todavía hay que realizar un esfuerzo muy grande en educación para la sostenibilidad, y en comunicación e información (y eso suponiendo que el 43% restante tenga claro realmente qué entender por sostenibilidad, RSC, RSE o como queramos llamarla). Y ese esfuerzo debería venir por parte de dos estamentos principales: las empresas y la Administración. Las empresas responsables y sostenibles han de ser las primeras interesadas en comunicarlo para beneficiarse de ello, para sacar partido de esa diferenciación frente a su competencia que además les ayudará a aumentar esa reputación que el propio estudio señala que no saben aprovechar. No hace falta decir que deberían quedar fuera de esa comunicación aquellas empresas que simplemente hagan greenwashing y oculten deficiencias bajo un manto de “somos la mejor”, cosa que desgraciadamente vemos bastante a menudo. Por otro lado es la Administración la que debiera informar y educar también a la ciudadanía en temas de sostenibilidad y RSC para que el ciudadano de a pie sea consciente de esa corresponsabilidad y sea capaz de asumirla para lograr un futuro sostenible con garantías. Si quien compra el producto o servicio (y que suele ser el principal grupo de interés de la mayoría de las organizaciones) no sabe qué es la sostenibilidad, su importancia y qué empresa es responsable y cuál no, perdemos el principal vector de cambio para lograr cada vez más productos y servicios responsables. Tanto en el aspecto relativo a las empresas como a las Administraciones vemos que tienen un largo camino por recorrer para lograr clientes informados, ya que las empresas o todavía no informan de su RSC y sus impactos o lo hacen de manera sesgada o difícilmente comprensible para el ciudadano medio, y las Administraciones no pasan de campañas puntuales y que además distan mucho de ser holísticas. Y en el terreno educativo escolar ¿para cuándo una asignatura obligatoria en las escuelas en la que se enseñe educación para la sostenibilidad, no sólo medioambiental, sino económica y social? Quizá la haya, pero en una rápida búsqueda en Google no me ha aparecido nada similar. Ruego si algún lector sabe de algún ejemplo lo indique como comentario.

En cuanto al incremento de coste de los productos y servicios que el cliente ha de soportar, vemos claramente que el ciudadano no está por la labor de pagar más por ello. Me parece curiosa esta estadística porque hemos podido ver anteriormente en algún otro estudio que el porcentaje de personas que estarían dispuestas a pagar más por un producto sostenible iba en aumento, cosa que a mi siempre me ha extrañado mucho, y después con el tiempo se puede corroborar que el porcentaje de compra de productos responsables no parece que tenga una relación directamente proporcional a la intención manifestada. Eso nos viene a decir que el ciudadano quizá dice que pagaría más por una marca sostenible, pero a la hora de la verdad pocos lo hacen, porque realmente piensan lo que nos dice este estudio y que no es otra cosa que si hay un aumento de coste por ser sostenible debería soportarlo la empresa. No hace falta repetir en profundidad los beneficios económicos que logran las empresas que realmente realizan una RSC estratégica, real y convenientemente comunicada. Esos beneficios deberían servir para ofertar precios competitivos sin dejar de beneficiar a los dueños y accionistas de esas empresas (obviamente), y no simplemente para “desviar” ese posible ahorro para el cliente hacia las arcas de la empresa.

A medida que el ciudadano informado y educado en sostenibilidad demande a las empresas que sean responsables y que sus productos y servicios no tengan por ello un aumento de coste se producirá lo que tanto se augura, y que no es otra cosa que la desaparición de las empresas poco responsables. Esto es, la materialización de la frase tan escuchada en tantas Jornadas y eventos, y tan leida en medios especializados: “la empresa será responsable, o no será”.

Esperemos que ese momento llegue, cuanto antes, mejor.